Marketing de empatia: como compreender seus clientes, em 10 etapas

Marketing de empatia: como compreender seus clientes, em 10 etapas.

Acredito que a empatia pelo seu público é a base de um bom marketing. Se você não entende verdadeiramente seu cliente e os desafios que ele enfrenta, há poucas chances de seu conteúdo ou mensagem de marca ter um impacto duradouro. Claro, você pode inserir algumas conversões em seu funil. Mas sua marca será esquecida no aterro do boato de marketing pelo qual as pessoas precisam se apressar no decorrer do dia.

Muitas marcas estão sentindo o fedor daquele aterro sanitário atualmente porque o marketing tem um grande problema de empatia , especialmente no conteúdo B2B. Claro, as empresas podem falar sobre problemas de negócios em uma linguagem corporativa ampla – sobre “criar valor no paradigma em constante mudança da transformação digital” ou “desbloquear o mundo do futuro por meio de uma revolução aprimorada pela IA”. Mas relativamente pouco conteúdo B2B fala aos compradores como se eles fossem seres humanos.

A razão para isso, ao que parece, é super simples: a maioria dos profissionais de marketing nunca fala com seus clientes em potencial.

O problema do marketing de empatia

De acordo com o relatório de pesquisa de B2B de 2019 do Content Marketing Institute , apenas 42% dos profissionais de marketing B2B conversam com os clientes como parte de suas pesquisas.

Em comparação, 50 por cento dos profissionais de marketing B2B usam escuta social, o que me faz querer abandonar meu trabalho, ligar um ônibus espacial X e dar a todo aquele sonho de astronauta outra chance. Você sabe o que é melhor do que obter uma lista de palavras-chave que seu público usa no Twitter? Na verdade, tendo uma conversa profunda sobre seus problemas e desafios. Também é muito mais barato.

Sim, os dados são importantes e devem desempenhar um papel importante na sua tomada de decisão. Mas não há substituto para a nuance e a percepção da conversa. Você ouvirá suas esperanças, sonhos e frustrações – até mesmo a linguagem que eles usam para descrever sua vida profissional, o que o ajudará a se conectar com eles. Usar o mesmo vocabulário de seus consumidores ajuda os consumidores a se sentirem mais próximos de uma marca .

Depois de ter essas conversas, você interpretará os dados do cliente sob uma nova luz. Você obterá uma compreensão mais profunda de por que seu público lê, compartilha, pesquisa e ignora o conteúdo que faz. Você terá momentos de eureka que revelarão por que aquela página de destino simplesmente não funcionou. Porque dados sem o contexto da empatia do cliente são como comprar um presente para alguém com base apenas nos dados de seu perfil no Facebook. (Por falar nisso – representantes de vendas da Martech, pelo amor de Deus, parem de me enviar camisetas do Limp Bizkit.)

Como desenvolver a empatia do cliente, em 10 etapas

Eu acabara de assumir a chefia de marketing, após um período de dois anos como chefe de estratégia de conteúdo. Para ser honesto, temia que o exercício fosse redundante – trabalhei com dezenas de clientes como estrategista de conteúdo e entrevistei dezenas de outros para nosso blog ao longo dos anos. O que mais eu tenho que aprender?

Ao que parece, muito. Uma coisa é passar tempo com os clientes. Outra coisa é fazer isso sem uma agenda.

Tive uma nova perspectiva sobre suas lutas ao definir KPIs (muitos CMOs dão pouca direção), monitorar o desempenho do conteúdo (a conformidade mantém até as análises básicas bloqueadas) e inspirar sua equipe a assumir riscos (os profissionais de marketing são incentivados a agir com cautela). Embora eu já tivesse ouvido essas coisas antes, entrar nessas conversas com uma mentalidade empática me ajudou a entender nosso público muito melhor.

Aqui estão algumas dicas, que estou pegando direto do guia de campo Move the Needle que usamos.

1. Comece com um problema que você suspeita estar afetando seu cliente. Use isso para orientar as perguntas da entrevista. Por exemplo: os profissionais de marketing não sabem que conteúdo criar, lutam para medir o sucesso e têm medo de fazer algo errado.

2. Fale com uma pessoa de cada vez. Entrevistas em grupo levam ao pensamento de grupo. Você obtém respostas mais úteis das pessoas individualmente. Sinta-se à vontade para trazer alguém de sua equipe para fazer anotações, para que você possa se concentrar em absorver o que ouvir e pedir acompanhamentos.

3. Decida se você está procurando comportamento ou feedback. Comportamento significa entender como eles funcionam. Feedback significa obter informações sobre um produto ou oferta. Não misture os dois. Mantenha a pessoa focada nas maneiras como ela tentou resolver seus problemas no passado.

4. Abrace o feedback negativo. Se você não entrar nessas conversas quase ansioso por ouvir críticas construtivas, vai acabar liderando a testemunha ou tentando vender-lhe algo. O objetivo deste exercício não é confirmar o que você já pensa. É aprender algo novo que o ajudará a obter resultados futuros.

5. Faça com que eles se sintam abertos para dar feedback negativo. No início da ligação, incentive a honestidade brutal. Garanta que o feedback é 100% confidencial.

6. Faça perguntas abertas. Perguntas do tipo sim e não são suas inimigas. Em vez de “Você faz marketing de conteúdo?” vá com “Que tipo de conteúdo você publica? O que o motiva a criar esse conteúdo? Você já se sentiu frustrado com o processo de criação de conteúdo? ”

7. Ouça sem interromper ou influenciar. Faça suas perguntas de forma neutra e não preencha o silêncio. Deixe o cliente continuar. Diga “Entendo” ou “interessante” para manter a conversa, mas seja o mais objetivo possível.

8. Vá fundo. Se você encontrar um tópico interessante, não tenha medo de ficar perguntando por que alguém faz algo.

9. Peça apresentações para mais pessoas que possam ajudar. É provável que essa pessoa conheça outras pessoas com quem vale a pena conversar na empresa ou em sua área.

10. Faça anotações imediatamente e não pare antes de entrevistar 20 pessoas. Você deseja mantê-lo atualizado e ter um bom tamanho de amostra.

Depois de se comprometer com esse exercício de marketing de empatia, responsabilize-se. Você vai realmente querer fazer seu trabalho normal do dia a dia. Mas não pare de insistir até chegar a 20 entrevistas.

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fonte: contently