4 programas de conteúdo orientados por estratégia
Vale a pena repetir esse mantra muito repetido: você não pode ter sucesso no marketing de conteúdo a menos que saiba quais objetivos está tentando alcançar.
Não é fácil destilar os benefícios potenciais do marketing de conteúdo em um objetivo focado no laser. No entanto, definir seu objetivo de condução facilita a exploração de novas possibilidades para alcançá-lo.
Quer provas? Não procure mais do que as realizações dos vencedores e finalistas da categoria de estratégia do Content Marketing Awards de 2022 .
Esses exemplos ilustram como as campanhas orientadas por estratégia podem ampliar o poder de persuasão de uma marca, excitar seu público e atingir metas em todas as etapas da jornada do comprador. Embora seus setores, públicos, níveis de investimento e abordagens criativas sejam diferentes, cada um oferece uma lição para orientar seus esforços de marketing de conteúdo.
Objetivo: reconhecimento da marca
Marca: Glenfiddich
Parceiro de mídia: Forbes
Abordagem: destilar dados, contar histórias e distribuição multiplataforma em um coquetel de conteúdo que muda as percepções do público.
O uísque escocês de malte é uma bebida forte fortemente associada a poderosos personagens da cultura pop, como Don Draper de Mad Men, Ron Burgundy de Anchorman e Ron Swanson de Parks and Recreation.
Mas será que a força do licor lhe dá o poder de ganhar a atenção preferencial de indivíduos de alto patrimônio líquido e conhecedores de espírito exigentes? Esse foi o objetivo que a Glenfiddich, uma destilaria de uísque de luxo, pretendia alcançar com uma campanha multimídia integrada construída em torno do 40º aniversário da lista Forbes 400.
O tom convincente para a premissa do romance? É hora de redefinir o que significa ser rico e bem-sucedido.
Glenfiddich iniciou a campanha com um estudo de pesquisa original, Sucesso Profissional na América: Prioridades Pessoais e Incompreensão Social. Sondou as atitudes dos EUA sobre as características que definem o sucesso. A marca criou sua primeira lista #Richest25, traçando o perfil de empreendedores influentes que incorporam essas características.
As histórias resultantes foram publicadas e promovidas no ecossistema do parceiro de mídia Forbes. Os ativos variaram de conteúdo de marca premium e histórias editoriais no site da Forbes a anúncios de mídia social e um patrocínio impresso da edição Forbes 400. Isso incluía anúncios que levantavam questões instigantes, com uma sobreposição do logotipo de veado de Glenfiddich, conforme ilustrado na imagem abaixo, com a frase “Título ou respeito? Pergunte a si mesmo, o que vem a seguir?”
Os principais conceitos e imagens relacionadas foram incorporados ao conteúdo do site da Glenfiddich e às páginas de produtos para vincular tudo ao uísque escocês da marca.
Resultados: De acordo com a Forbes, o programa integrado obteve mais de 20 milhões de impressões multiplataforma. Também mudou as percepções: Glenfiddich viu um aumento no reconhecimento da marca (18%), identificação como marca de luxo (60%) e associação com o logotipo do veado (25%).
Os recursos de conteúdo receberam quase 300.000 visualizações – mais de 2.700 vieram por meio de pesquisa orgânica. Além disso, a edição da revista Fortune 400 alcançou mais de 3,8 milhões de leitores, com 77% agindo depois de ver o anúncio criativo.
Este projeto ganhou a categoria Estratégia de Distribuição de Conteúdo Mais Inovadora.
Objetivo: aumentar o alcance
Marca: McCain Foods
Parceiros de mídia/agência: Food24, New Media
Abordagem: Combine tecnologia impressa e digital para criar uma conexão pessoal e duradoura com os consumidores.
Embora as marcas geralmente dimensionem seu alcance e envolvam novos públicos no espaço digital, não negligencie o poder e o apelo das técnicas antigas, como a impressão. Eles podem ajudá-lo a criar uma conexão mais pessoal e tangível com os consumidores.
Então, novamente, por que não misturar as vantagens de contar histórias de ambos os meios? Essa é a ideia por trás da criação do McCain Family Cookbook Brought to You by Food24 – o primeiro livro de receitas direto ao consumidor entregue por meio de uma plataforma de impressão sob demanda.
A marca de alimentos congelados McCain abordou o site gastronômico sul-africano Food24 para impulsionar o alcance entre os tomadores de decisão sobre refeições em família. A Food24 (com a ajuda de sua agência de marketing de conteúdo, New Media) atendeu ao chamado desenvolvendo uma ferramenta personalizada de criação de livros de receitas. Compartilhada com o público Food24 em seu site, a ferramenta foi divulgada por meio de mídias sociais, newsletters, artigos adicionais e conteúdo em vídeo .
Conforme explicado no vídeo da campanha acima, a ferramenta Cookbook Creator permite que os usuários carreguem seis receitas de família favoritas, juntamente com notas e fotos. Em seguida, eles escolheram uma categoria de receita e nomearam seu livro. As principais receitas de Food24 e McCain foram adicionadas para completar cada coleção. Cada livro foi impresso e entregue ao consumidor que o criou.
O esforço ajudou a posicionar McCain como um líder de pensamento durante as refeições, ao mesmo tempo em que forneceu ao público do Food24 um recurso interativo inovador e empolgante . Além disso, os livros de receitas impressos trouxeram a marca McCain para as casas das pessoas, criando um ponto de contato físico duradouro.
Resultados: De acordo com a agência New Media, o esforço recebeu 1,4 milhão de impressões de banners (superando em muito sua meta de 400.000), atingiu 4,3 milhões de consumidores nas mídias sociais e alcançou uma taxa de conversão de 13%.
Este projeto ganhou a categoria Melhor Uso de Tecnologia como parte de um Programa de Marketing de Conteúdo.
Objetivo: Nutrição de Leads
Marca: Epcon Communities Franchising
Abordagem: Forneça um pitch direcionado e baseado em impressão – com um toque digital personalizado.
A marca B2B Epcon Communities Franchising fornece projetos, experiência e suporte de vendas. Ele permite que os promotores imobiliários capitalizem um grupo demográfico carente – compradores com 55 anos ou mais que procuram reduzir o tamanho de suas casas e aproveitar a vida em uma comunidade de seus pares.
As comunidades adultas franqueadas são um setor industrial em rápido crescimento, mas são um modelo de negócios relativamente novo para construtores e empresas de construção. Muitos dos clientes em potencial da Epcon podem ter pouca experiência com esses projetos. Esse desafio, quando combinado com o tempo de desenvolvimento e o investimento financeiro envolvido, dificulta a superação da relutância do cliente.
Para estabelecer credibilidade entre esse público-alvo B2B, fornecer educação útil e acelerar seu caminho de lead qualificado a cliente convertido, a Epcon lançou uma campanha exclusiva de video mailer.
Sabendo que os consumidores muitas vezes jogam fora as correspondências impressas tradicionais sem lê-las, a Epcon deu à correspondência uma atualização digital atraente. Uma tela de vídeo de 5 polegadas transformou o folheto comum em um veículo de narrativa profundamente imersivo, como mostrado nesta imagem:
Usando uma estratégia de marketing baseada em contas , a Epcon enviou as malas diretas para selecionar clientes em potencial de alto valor. Também personalizou o conteúdo de áudio e visual para cada destinatário.
Ao abrir o folheto, os clientes em potencial podem clicar em play na tela para visualizar quatro vídeos instalados. Eles incluíram informações críticas da empresa, depoimentos de construtores de franquias e compradores de casas e entrevistas com a liderança da empresa.
Resultados: Por meio dessa campanha persuasiva, imersiva e educacional, a Epcon colocou o conteúdo certo para os clientes em potencial certos no momento certo. Após o seu lançamento, a empresa alcançou uma taxa de contato de 84% de follow-up com prospects e superou suas projeções de vendas de construtores de franquias em mais que o dobro.
Este projeto foi finalista nas categorias Estratégia de Distribuição de Conteúdo Mais Inovadora e Melhor Uso de Tecnologia como Parte de um Programa de Marketing de Conteúdo.
Objetivo: Satisfação e fidelização do cliente
Marca: ServiceNow
Abordagem: combine automação de e-mail com modelagem comportamental para fornecer a melhor orientação pós-compra.
Bons profissionais de marketing de conteúdo atendem às necessidades de informação dos consumidores em cada etapa da jornada do comprador – desde o conhecimento inicial até a compra final. Mas os grandes profissionais de marketing reforçam o valor de sua marca fornecendo orientação relevante e útil muito depois de as verificações de compra terem sido compensadas.
O provedor de software empresarial ServiceNow cumpre com eficiência essa promessa por meio de seu programa de jornada do cliente digital (DCJ) orientada por dados de telemetria. A plataforma fornece informações e assistência precisas que cada conta de cliente precisa para implementar suas compras mais rapidamente, otimizar seu uso e maximizar a satisfação de sua marca.
A ServiceNow usa marketing comportamental automatizado para fornecer conteúdo de e-mail personalizado em uma ampla variedade de públicos-alvo bem segmentados. Esses segmentos abrangem os três estágios do ciclo de vida pós-compra do Service Now – integração inicial, ativação e implantação e renovação e expansão.
Por exemplo, a ServiceNow analisa o uso do produto e aplica dados e modelagem de telemetria para categorizar contas de clientes de meio ciclo em grupos definidos por nível de uso: sem uso, baixo uso, uso médio ou alto uso. A ServiceNow usa seu sistema de automação de marketing para identificar e implantar o conteúdo de e-mail apropriado para essa conta. Ele também pausa automaticamente a entrega de e-mail até que o cliente conclua a chamada para ação da campanha anterior.
Resultados: a ServiceNow relata excelentes métricas de desempenho de e-mail, com taxas globais de abertura de 53% a 61% e taxas de cliques de 10% a 16% em todas as campanhas de jornada digital do cliente em 2021. Mais importante, essas contas direcionadas usam seus produtos 70% mais do que as contas de linha de base (não direcionadas) da ServiceNow.
Este projeto foi um dos principais finalistas nas categorias Estratégia – Melhor Programa de Marketing de Conteúdo, Melhor Programa de Marketing de Conteúdo em Tecnologia e Programa de Medição de ROI de Marketing de Conteúdo .
Uma estratégia clara abre infinitas possibilidades
Essas quatro marcas alcançaram resultados notáveis mantendo o foco em um objetivo e usando uma combinação de criatividade e engenhosidade tecnológica para cumpri-lo. Não tem uma estratégia de marketing de conteúdo documentada em mãos para orientar os esforços da sua marca? Confira nosso hub de estratégia para todos os insights, dicas e ferramentas que você precisa para criar um.
Gostou deste conteúdo? Receba esses conteúdos gratuitamente por e-mail se inscrevendo em nosso Newsletter.
0 comentários