7 coisas que os profissionais de marketing de conteúdo B2B precisam em 2023 

7 coisas que os profissionais de marketing de conteúdo B2B precisam em 2023

O gigante adormecido que é o marketing de conteúdo acordou no ano passado. Agora está com fome.

Esse tema emergiu do relatório de pesquisa Content Marketing Institute/Marketing Profs’ B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2023 patrocinado pela ON24 e lançado hoje.

Considere o seguinte: 71% dos profissionais de marketing B2B pesquisados ​​dizem que o marketing de conteúdo se tornou mais importante para sua organização no ano passado.

E, no entanto, os recursos para apoiar essa crescente proeminência não se materializaram totalmente . 

Fizemos uma pergunta aberta: “Se você pudesse mudar alguma coisa sobre o marketing de conteúdo em sua organização, o que seria?” Entre as respostas comuns, os profissionais de marketing de conteúdo dizem que estão lutando:

• Conscientização e suporte em nível executivo
• Uma estratégia de marketing de conteúdo
• Mais orçamento e pessoal adicional
• Mais acesso a especialistas no assunto
• Melhor tecnologia
• Melhor medição
• Maior alinhamento entre marketing e vendas

Essa é uma lista de desejos considerável. Não é à toa que a agulha do sucesso geral está emperrada – apenas cerca de 29% dizem que consideram suas organizações extremamente ou muito bem-sucedidas com marketing de conteúdo.

Uma coisa é clara: é hora das organizações B2B apoiarem o marketing de conteúdo com o investimento – e a equipe – que ele merece.

Mark Bornstein, vice-presidente de marketing de conteúdo da ON24, concorda. “O marketing de conteúdo nunca foi tão importante para impulsionar o sucesso geral do marketing, mas as equipes de conteúdo precisam de mais… mais orçamento, mais funcionários e mais suporte. Este relatório de pesquisa fará com que você se sinta menos sozinho (estamos todos no mesmo barco) e também o ajudará a priorizar as áreas nas quais você precisa se concentrar para aumentar sua equipe e aumentar seu impacto e valor.”

Antes de detalharmos os desafios detalhados acima, vamos compartilhar os desafios de marketing de conteúdo mais citados. Com essa pergunta, os profissionais de marketing poderiam escolher tantos desafios quanto tivessem. Muitos dos resultados refletem suas respostas para o maior desafio. Mas outros se concentram no conteúdo em si, como conteúdo que atrai diferentes estágios da jornada do comprador (61%) e alcança consistência com as mensagens (33%). Apenas 2% dizem que não têm nenhum desafio de marketing de conteúdo.

Agora, vamos explorar as sete áreas críticas de desafio.

Conscientização e suporte em nível executivo

O marketing de conteúdo sofre com uma falha na comunicação?

Considere estas respostas detalhadas para a pergunta de uma mudança:

• “Eu aumentaria o valor percebido do marketing de conteúdo – é um conjunto de conhecimentos/habilidades funcionais, não apenas algo que todo mundo se propõe a fazer. O conteúdo certo é fundamental para a jornada e as campanhas do comprador.”
• “Reconheça o valor que ela traz e apoie-a com financiamento e recursos adequados.”
• “Mais foco e apoio da liderança em nossos objetivos estratégicos para que possamos refinar nosso foco de marketing de conteúdo para garantir que sigamos na direção certa com os recursos certos.”
• “Defina o marketing de conteúdo como uma função de produção de valor para apoiar todos os outros esforços de marketing.”

Eu preciso compartilhar um pouco de amor duro sobre isso: se você luta para que os executivos entendam o valor do marketing de conteúdo , você (ou seu líder de equipe) precisa intensificar e educá-los.

Amanda Todorovich, diretora executiva de marketing de conteúdo da Cleveland Clinic, aumentou seu programa de publicação de três funcionários em tempo integral para 80 ao longo de uma década. Uma de suas prescrições para manter (e expandir) o apoio executivo é se comunicar com os líderes com frequência e em termos que eles entendam. Talvez você precise falar menos sobre conteúdo e mais sobre impacto nos negócios.

E você definitivamente vai querer fazer mais do que relatórios de resultados formais. Amanda envia breves e-mails semanais para seu chefe descrevendo uma vitória da equipe, um novo experimento ou um novo relacionamento de conteúdo formado. Você pode ler mais sobre como a comunicação ajudou a expandir a operação de conteúdo da Cleveland Clinic em Uma visão interna de uma das estratégias de conteúdo mais ambiciosas e bem-sucedidas .

Sim, isso dá mais trabalho. Mas a alternativa é um programa de conteúdo subfinanciado e subvalorizado ou pior, cancelado.

Uma estratégia de marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo tem uma chance muito maior de sucesso quando é apoiado por uma estratégia sólida (escrita) e os recursos para executar essa estratégia.

Temos martelado este ponto por anos. No entanto, a porcentagem de profissionais de marketing de conteúdo com uma estratégia escrita permanece em 40%.

Sem uma estratégia, você tem mais dificuldade em provar o valor do seu programa para os executivos. Você corre o risco de ser puxado em muitas direções. Você luta para manter as equipes internas e externas trabalhando em direção a uma meta compartilhada .

Isso o convence a finalmente anotá-lo?

Eu sei que parece assustador. Mas não complique demais. Ann Gynn, do CMI, compartilhou uma abordagem muito factível em seu artigo recente Como escrever uma estratégia de marketing de conteúdo de 1 página: 6 etapas fáceis de seguir .

E depois de anotá-lo, certifique-se de compartilhá-lo amplamente.

Mais orçamento e pessoal adicional

Muitos profissionais de marketing de conteúdo operam sozinhos ou com uma pequena equipe que está lutando para fazer muito . De fato, 46% dos entrevistados dizem que uma pessoa (ou grupo) é responsável por todo tipo de conteúdo que sua organização produz.

O alívio pode estar a caminho. Quase metade diz esperar que sua organização contrate ou contrate produtores de conteúdo em 2023, com 25% planejando trazer profissionais de marketing de conteúdo e 22% adicionando gerentes de comunidade e especialistas em mídia social.

Além disso, metade dos entrevistados diz esperar que seu orçamento de marketing de conteúdo aumente em 2023. Isso representa uma queda de 24% em relação à pesquisa do ano passado, quando dois terços dos profissionais de marketing disseram esperar aumentos no orçamento. Dada a atual incerteza econômica, essa cautela na estimativa de orçamentos não é surpreendente.

Apenas 14% dizem que esperam um aumento no orçamento de mais de 9% e 36% dizem que deve aumentar de 1% a 9%. Trinta e oito por cento dizem esperar o mesmo orçamento em 2023, com 3% esperando uma queda entre 1% e 9% e apenas 1% esperando um corte de mais de 9%.

Para onde irão seus orçamentos?

Como você verá no relatório completo :

• Os eventos presenciais estão voltando com tudo.
• Os eventos digitais continuam a ver investimento.
• Os vídeos continuam a subir.
• As comunidades online aumentam.

Mais acesso a especialistas no assunto (SMEs)

Conseguir que especialistas internos colaborem em iniciativas de conteúdo é fundamental para criar conteúdo excelente – especialmente quando eles possuem conhecimento difícil de encontrar em outros lugares.

No entanto, um terço dos profissionais de marketing pesquisados ​​indica que o acesso às PMEs para criação de conteúdo é um problema. Entre as respostas detalhadas compartilhadas sobre o desafio das PMEs:

• “A acessibilidade a especialistas no assunto é extremamente importante. Como a maioria deles são contatos internos que estão ocupados com seu próprio trabalho, pode ser um longo processo obter o suficiente deles para escrever conteúdo, mesmo que o valor seja comprovado.”
• “Ajude nossos especialistas a entender o que o público realmente quer ouvir deles. Não apenas um discurso de vendas, mas uma verdadeira conexão com seus negócios.”
• “Consiga os especialistas no assunto para dar a história – valor (proposições) e porquês em um nível profundo e seja específico sobre como o que fazemos agrega valor.”

Sim, a criação de conteúdo geralmente não está na descrição do trabalho do especialista. No entanto, se você puder ajudá-los a ver como trabalhar com você pode ajudá-los a alcançar seus objetivos, provavelmente ganhará sua cooperação. Ann Gynn também oferece excelentes conselhos nessa frente em Como conquistar e conquistar especialistas no assunto (quase) todas as vezes .

Melhor tecnologia

Apenas 28% dos profissionais de marketing dizem que sua organização tem a tecnologia certa para gerenciar o conteúdo em toda a organização. A maioria (61%) diz que sua organização não adquiriu a tecnologia certa ou não está usando a tecnologia existente em seu potencial. Os 11% restantes não têm certeza se possuem a tecnologia certa.

Robert Rose, consultor-chefe de estratégia da CMI, diz que aqueles que não estão usando ou não têm a tecnologia certa provavelmente estão nessa posição porque suas empresas desenvolvem pilhas de tecnologia sem uma estratégia:

“Eles estão permitindo que recursos e funções conduzam a estratégia, e não o contrário”, diz ele. Muitos subestimam o nível de complexidade envolvido na implementação, gerenciamento e manutenção de sistemas. Em seu artigo recente, Robert oferece mais conselhos sobre este tópico: Seu planejamento de 2023 não deve ser tudo sobre essa tecnologia [óculos cor de rosa] .

Melhor medição

Entre os profissionais de marketing pesquisados, 42% dizem que são desafiados a desenvolver consistência com a medição. Alguns deles explicaram seu desafio e o que eles querem que aconteça:

• “Eu adoraria poder medir e comunicar com mais clareza o sucesso e usar essas informações para informar futuras tomadas de decisão.”
• “(Quero) uma maneira melhor de acompanhar o desempenho do marketing de conteúdo, tanto como um todo quanto em partes de conteúdo individuais. No momento, está desconectado e desorganizado, e difícil de rastrear leva de volta ao que pode tê-los convertido.”

Embora possa parecer que a tecnologia forneceria a resposta, Robert diz que não é necessariamente assim. Em vez disso, comece com objetivos acordados e um entendimento compartilhado de como medi-los. Ele explica como fazer isso no artigo (e vídeo) Medindo o impacto do marketing de conteúdo: como definir objetivos importantes .

Maior alinhamento entre conteúdo e vendas

Quase metade (49%) dizem que são desafiados a alinhar os esforços de conteúdo em vendas e marketing. E não surpreendentemente, 59% dizem que criar conteúdo que atraia diferentes estágios da jornada do comprador é um desafio. Afinal, o conteúdo ligado à jornada do comprador muitas vezes exige um bom relacionamento entre vendas e marketing.

Sabe o que ajuda nesse alinhamento de vendas e marketing? Uma estratégia de marketing de conteúdo escrita que é aceita e compreendida por vendas e marketing, juntamente com a distribuição regular de lembretes de estratégia.

Mas algo mais também ajuda – um processo de planejamento que foca todas as equipes na grande história que sua marca quer contar. Robert descreve como fazer isso em Como planejar uma ‘temporada’ de conteúdo como um showrunner de Hollywood [óculos cor de rosa] .

Das artes e ofícios à suíte executiva

Não muito tempo atrás, as equipes de marketing de conteúdo costumavam ser descritas depreciativamente como o “departamento de artes e ofícios”. Agora as organizações percebem que o conteúdo é uma função crítica.

E os próprios profissionais de marketing de conteúdo parecem apreciar os holofotes. Na verdade, 85% nos dizem que acham que o marketing de conteúdo oferece uma carreira recompensadora e com propósito.

Mas esse caminho a seguir geralmente não é visto na empresa onde eles trabalham. O recente Content Marketing Career & Salary 2023 Outlook da CMI descobriu que apenas 43% dos profissionais de marketing de conteúdo dizem que não procurarão um novo emprego no próximo ano.

Quer manter sua equipe? Estabeleça um caminho claro para o avanço e melhore seu programa de marketing de conteúdo para enfrentar seus desafios.

Para saber mais sobre o estado do marketing de conteúdo e para onde ele está indo em 2023, leia o relatório completo . Ele está repleto de insights sobre os tipos de conteúdo usados ​​pelos profissionais de marketing, eficácia da plataforma de mídia social, métodos pagos de promoção de conteúdo e áreas de investimento esperadas (spoiler: o vídeo está no topo da lista novamente este ano).

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Fonte: contentmarketinginstitute