3 principais desafios de marketing de conteúdo
O desafio mais comum entre os profissionais de marketing de manufatura? Criação de conteúdo para diferentes etapas da jornada do comprador.
Isso é o que 62% citaram no lançamento de hoje de Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo de fabricação do Content Marketing Institute: insights para 2023 , co-patrocinado pela GlobalSpec e 6sense .
Completando os três principais desafios citados com mais frequência: alinhar vendas e marketing (58%) e quebrar silos de comunicação (56%).
O desafio mais comum entre os profissionais de marketing de manufatura? Criação de conteúdo para diferentes etapas da jornada do comprador.
Isso é o que 62% citaram no lançamento de hoje de Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo de fabricação do Content Marketing Institute: insights para 2023 , co-patrocinado pela GlobalSpec e 6sense .
Completando os três principais desafios citados com mais frequência: alinhar vendas e marketing (58%) e quebrar silos de comunicação (56%).
Quais são algumas soluções para os desafios citados com mais frequência pelos profissionais de marketing de manufatura? E o que você pode fazer para capitalizar em vídeo e narrativa – duas áreas de oportunidade em 2023? Entramos em contato com vários profissionais de marketing de manufatura por sua experiência. Leia.
1. Jornada do comprador
Para criar conteúdo para diferentes estágios da jornada do comprador (e abordar os silos de vendas e profissionais de marketing), peça às vendas para conectá-lo com os clientes para entrevistas, diz Morgan Norris , estrategista sênior de marca da TREW Marketing.
“O marketing pode marcar de cinco a sete entrevistas de 20 minutos e fazer perguntas como ‘Quais desafios você enfrentava antes de começar a trabalhar conosco? O que você fez para resolver seus problemas primeiro? O que fez você nos escolher? Houve algum benefício inesperado em trabalhar com nossa equipe?’”
Morgan explica que reunir esses insights de clientes resulta em três coisas:
- Você pode ouvir os pontos problemáticos dos clientes em suas palavras para cada etapa de sua jornada. Você pode usar essa linguagem no conteúdo da sua marca.
- Quando as vendas veem as vozes de seus clientes alimentando o desenvolvimento de conteúdo, é mais provável que confiem no resultado do marketing.
- Você pode obter informações sobre a jornada do cliente . Faça perguntas sobre pontos problemáticos iniciais, bem como fatores de decisão final e como é trabalhar com sua empresa.
“A partir daqui, os profissionais de marketing podem escolher um tema (por exemplo, um tópico da indústria ou tendência tecnológica) e, em seguida, criar peças específicas de conteúdo, cada uma visando um único ponto na jornada do comprador, vincular essas peças de conteúdo e criar liderança em torno do tópico ”, diz Morgan.
Enquanto trabalha para entender a jornada do comprador, Eddie Saunders Jr. , gerente de geração de demanda da Flex Machine Tools, lembra seus colegas de se concentrarem na empatia .
“Simpatia é reconhecer a posição de outra pessoa e manter a sua”, diz Eddie. “Mas a empatia é realmente entender a posição deles e se ajustar de acordo. Isso não significa inserir-se na jornada do comprador, mas essa mentalidade exige que você se conecte e pergunte a seus clientes. Ninguém pode fornecer mais perspectiva sobre qual conteúdo gerou um resultado desejado do que aqueles que experimentaram seu funil até a troca transacional.”
2. Alinhar vendas e marketing
Com grande parte da jornada de compra ocorrendo on-line sem a ajuda de um vendedor, os profissionais de marketing de manufatura devem criar uma representação de conteúdo de “gêmeo digital” de sua equipe de vendas, diz Greg Mischio , fundador da Winbound.
“Para que isso aconteça, vendas e marketing devem estar alinhados; caso contrário, você não gerará nada além de leads fracos e retornos negativos sobre seu investimento em marketing”, acrescenta Greg.
“O alinhamento começa, antes de tudo, com uma estratégia compartilhada. [É] não uma estratégia de vendas, não uma estratégia de marketing, mas uma estratégia de vendas e marketing desenvolvida em colaboração com a administração e acordada por todas as partes. A estratégia incorpora uma definição compartilhada de liderança, metas quantitativas compartilhadas e tarefas acordadas que falam dos pontos fortes de cada departamento. A partir daí, a comunicação contínua e as revisões de metas são essenciais.”
Greg observa que o progresso nesse pensamento está acontecendo. Na pesquisa da CMI, 44% dos profissionais de marketing de manufatura usaram o marketing de conteúdo para gerar vendas/receita nos últimos 12 meses – um terço a mais do que no ano anterior.
“Este é um sinal de que as empresas inteligentes entendem que os dias de apontar o dedo e operar em silos acabaram. É alinhar ou diminuir – realmente não há meio-termo”, diz Greg.
Outras metas alcançadas pelos profissionais de marketing de manufatura usando marketing de conteúdo nos últimos 12 meses incluem:
- Criar reconhecimento da marca (85%)
- Construir/aumentar credibilidade/confiança (67%)
- Educar o(s) público(s) (66%)
- Construir/aumentar a lealdade com clientes/clientes existentes (65%)
- Gerar demanda/leads (60%)
- Apoiar o lançamento de um novo produto (59%)
- Nutrir assinantes/públicos/leads (50%)
- Aumentar a participação em um ou mais eventos presenciais ou virtuais (44%)
- Construir/aumentar um público inscrito (38%)
3. Comunicação interna entre equipes/silos
A quebra de silos departamentais pode acontecer alinhando as metas e métricas de marketing com os objetivos de negócios e vendas, diz Lara Schneider , gerente sênior de marketing da divisão de motores e drives da Toshiba.
“Os profissionais de marketing de manufatura têm uma oportunidade desafiadora, mas excelente, de criar a narrativa para sua empresa sobre como o marketing de conteúdo atende às necessidades dos clientes e também pode ser usado para melhorar as operações internas ”, diz Lara.
Por exemplo, uma estratégia de conteúdo que resolve os problemas do cliente provavelmente reduzirá as consultas do cliente ao gerenciamento de produtos e suporte técnico, diz ela. Também cria outro benefício.
“Falar o idioma que os não-marketing entendem e valorizam – e manter o foco em melhorar a experiência do cliente – ajuda muito a abrir as portas para uma comunicação e colaboração internas aprimoradas”, diz Lara.
Outras descobertas importantes indicam um aumento no número de vídeos
Além dos três desafios mais comuns, a pesquisa de fabricação deste ano revela uma área-chave na qual os profissionais de marketing continuam investindo – vídeo .
Noventa por cento dos profissionais de marketing de manufatura usaram vídeos nos últimos 12 meses e dizem que os vídeos produziram os melhores resultados para seu marketing de conteúdo no último ano.
Além disso, 80% dizem que sua organização investirá/continuará investindo em vídeo em 2023, tornando-se a área de investimento em marketing de conteúdo mais citada (como no ano anterior).
Outras áreas de investimento em marketing de conteúdo em 2023 incluem:
- Ativos de mídia própria (69%)
- Mídia social/construção de comunidade (67%)
- Mídia paga (61%)
- Eventos – digitais, presenciais, híbridos (58%)
- Mídia ganha (44%)
- Conhecer melhor o público (32%)
- Design de experiência do usuário (UX) (20%)
Pesquisas recentes de vídeo e narrativa visual da CMI mostram que o sucesso é aprimorado por uma estratégia visual.
“Ter uma estratégia de vídeo permitirá que você entenda como ela se funde com os objetivos da empresa, determine como você medirá o sucesso e garanta que o conteúdo tenha uma aparência, cadência e mensagem consistentes”, diz Jennifer Watson , fundadora e diretora criativa da Context Comunicações.
Por que os profissionais de marketing de manufatura estão tão interessados em vídeos? Wendy Covey , CEO e cofundadora da TREW Marketing, que produz o relatório anual State of Marketing to Engineers com a GlobalSpec, tem uma visão. “Os profissionais de marketing de manufatura geralmente têm a tarefa de comunicar informações complexas que nem sempre se traduzem bem na forma escrita”, diz ela.
“Entre em vídeo — é uma plataforma ideal para contar uma história complexa de maneira interessante e envolvente. Os profissionais de marketing podem mostrar produtos em movimento, explicar tópicos complexos de instruções e demonstrar grandes sistemas em contexto… algo que não é possível em uma visita de vendas ou em uma feira comercial”, diz Wendy.
“O vídeo também ajuda a personificar sua marca fazendo com que funcionários reais (como seus engenheiros inteligentes) compartilhem seus conhecimentos e experiências diretamente, o que gera confiança e credibilidade com compradores técnicos céticos.”
O relatório State of Marketing to Engineers de 2022 (registro obrigatório) constatou que 96% dos engenheiros e compradores técnicos consomem vídeos para fins relacionados ao trabalho semanalmente, e o tempo gasto assistindo a vídeos aumenta a cada ano. Os compradores técnicos de 35 anos ou menos passam mais tempo assistindo a vídeos em comparação com seus colegas mais velhos.
Wendy adverte os profissionais de marketing de manufatura a incorporar sua estratégia de vídeo como parte da estratégia geral de marketing de conteúdo. “Com essa mentalidade, você terá mais clareza sobre personas, tópicos e apelos à ação, que podem ser inseridos em seu roteiro e storyboard”, diz ela.
Jennifer Watson, da Context Communications, diz que você também pode maximizar seu conteúdo de vídeo por meio do “upcycling”.
Como ela explica, “Existem muitas maneiras de reaproveitar o conteúdo de vídeo. Dependendo da duração, você pode editá-lo em pedaços menores de conteúdo para consumir, selecionar audiogramas, editar pedaços juntos e criar um vídeo mais longo; as possibilidades são infinitas. Os profissionais de marketing mais inteligentes sabem como maximizar o conteúdo que possuem para economizar tempo e dinheiro.”
Diferencie-se com conteúdo de qualidade – e conte histórias interessantes
Em uma nova área da pesquisa anual de marketing de conteúdo, perguntamos aos profissionais de marketing de manufatura que se destacam na criação de conteúdo diferenciado como eles fazem isso. Veja como eles explicam:
- Produzir conteúdo de melhor qualidade (83%)
- Cobrir tópicos/histórias que os concorrentes não estão cobrindo (72%)
- Promover ativamente o conteúdo que publicamos – além de publicá-lo/distribuí-lo (50%)
- Use formatos que os concorrentes não estão usando (38%)
Criar conteúdo de melhor qualidade – e cobrir tópicos que seus concorrentes não são – geralmente acontece por meio da narrativa . A manufatura é uma indústria ideal para fazer isso com histórias sobre como as coisas são feitas, as pessoas que trabalham nas empresas, estudos de caso, etc.
“A narrativa cria contexto”, diz Joe Sullivan , fundador do Gorilla 76. “Se você entender profundamente o que é mais importante para (seu público), a narrativa pode ser seu veículo para conectar problemas e resultados desejados a uma solução tangível.”
Ele oferece o exemplo de uma marca de manufatura que deseja atingir os gerentes de fábrica que ela sabe serem os influenciadores mais importantes no processo de compra. “Pinte uma imagem de uma história de sucesso da vida real de outro gerente de fábrica como eles”, diz Joe.
“Ilustre a transformação dentro das operações daquela empresa desde o momento em que você chegou até o momento em que terminou. Que impacto essa transformação teve em sua organização? Mas também, como isso impactou aquele gerente de fábrica em sua jornada de carreira? Contar histórias não apenas fornece contexto, mas humaniza a experiência de trabalhar com você, ao mesmo tempo em que coloca seu cliente/cliente em potencial no centro da história.”
Ganhe perspectiva e aceite
Para saber mais sobre como os profissionais de marketing de manufatura estão abordando o marketing de conteúdo, leia o recém-lançado Benchmarks, orçamentos e tendências de marketing de conteúdo de manufatura: insights para 2023 . Ele está repleto de insights para ajudar você – e sua liderança – a saber melhor o que está acontecendo em relação à estratégia de marketing de conteúdo, criação e distribuição de conteúdo, gerenciamento e operações de conteúdo, métricas, metas e desafios.
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