Quase todo mundo adora as melhores práticas.
Eles permitem que você aprenda o que funcionou para outra pessoa. Eles economizam seu tempo porque você não precisa fazer pesquisas para entender a melhor maneira de proceder.
Mas muitas pessoas equiparam erroneamente “melhor” com “infalível” ou “em todas as circunstâncias”. Esse não é o melhor pensamento para as melhores práticas.
Mas algumas práticas recomendadas são repetidas com tanta frequência que são seguidas sem questionar – e é aí que o problema começa.
Vejamos cinco práticas recomendadas aparentemente inofensivas que você deve começar a questionar. (Muitos dos itens desta lista foram sugeridos pelos membros da comunidade CMI Luke O’Neill , escritor e consultor de conteúdo no setor de fintech e serviços financeiros, e Amy Brennen , gerente de marca da Rapyd.)
1. Crie o conteúdo que seu público deseja
Eu gosto deste. Francamente, muitas empresas pensam apenas em si mesmas ao criar conteúdo. Eles criam conteúdo para colocar a empresa, o produto, os serviços e os funcionários sob a melhor luz. Mas, ao fazer isso, eles falham em considerar os interesses e necessidades do público fora de seus negócios.
Então, sou totalmente a favor de criar conteúdo que o público deseja. Mas se você parar nessa ideia, perderá. E o conteúdo que o público ainda não sabe que quer?
Por exemplo, digamos que um órgão governamental aprove silenciosamente uma nova regulamentação que afetará seu setor. Seu público pode não perceber que algo aconteceu. Não faria sentido criar informações que o público não sabe que deseja ou precisa?
Ou, e se sua equipe de marketing de conteúdo interpretar os dados para ajudar seu público de uma maneira que eles não sabiam ser possível?
Se você criar apenas conteúdo que sabe que seu público deseja, cobrirá o mesmo terreno antigo e poderá, eventualmente, entediá-los. Deixe espaço em seu plano para experimentos de conteúdo, surpresas e educação. Encontrar novas informações úteis ou apresentar novos ângulos pode revigorar a utilidade do seu conteúdo para o seu público.
Esta abordagem faz maravilhas para o seu calendário editorial. Não se esqueça de experimentar formatos de conteúdo também.
Por exemplo, você pode não oferecer versões em áudio dos artigos do blog de sua empresa porque o público não pediu por eles. Mas se você adicionou o recurso, pode descobrir que um segmento do público aprecia essa opção de áudio.
2. Avalie as métricas de engajamento, não apenas visualizações
A maioria dos conselhos sobre análise de desempenho de conteúdo leva você a se concentrar em como o público interage com o conteúdo, não em quantas pessoas viram o conteúdo. Visualizações, impressões e alcance geralmente são menosprezados como métricas de “vaidade” .
Mas restringir sua análise para olhar apenas para o engajamento é um erro. Luke O’Neill explica da seguinte forma: “Parte da audiência é invisível. Eles não comentam. Eles não compartilham. Eles não se inscrevem para receber e-mails. E, no entanto, esse público invisível ainda está prestando atenção em momentos diferentes – esperando nos bastidores. Eles podem se tornar clientes ou clientes anos depois. Eles podem estar ausentes em muitas métricas, mas ainda precisamos atendê-los.”
3. Escreva conteúdo para classificar no topo das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa
Felizmente, os dias de preenchimento de palavras-chave já se foram (ou pelo menos os dias de conteúdo recompensador repleto de palavras-chave). Mas escrever para SEO continua sendo uma prática recomendada para muitas equipes de marketing de conteúdo. Você prioriza a exibição na primeira página ou na tela inicial (para resultados com os resultados de rolagem mais recentes do Google). Você dedica muito tempo de desenvolvimento de conteúdo para pesquisas de volumes de palavras-chave, palavras-chave alternativas onde seu conteúdo pode se destacar, analisando as classificações de seus concorrentes de conteúdo, etc.
Mas uma classificação superior nos resultados de pesquisa pode não ser a melhor para sua estratégia de marketing de conteúdo. O Google fornece cada vez mais respostas às perguntas dos usuários na SERP, para que eles não precisem visitar o site. Um snippet em destaque ou uma classificação superior pode, na melhor das hipóteses, levar ao conhecimento de sua marca.
Em vez de fazer de uma classificação superior a meta, realinhe seus objetivos para se concentrar no conteúdo que o ajudará a atingir as metas de negócios da empresa .
4. Use métricas de conteúdo para entender seu público
As métricas de consumo de conteúdo podem ajudar você a entender a qual conteúdo seu público responde. Mas não pare por aí em sua busca para entendê-los.
E se o público que consome seu conteúdo não for formado por pessoas que comprariam o que sua marca vende? Sim, eu sei, nem toda pessoa que consome seu conteúdo vai virar comprador (ou dar uma indicação), mas muitos deveriam.
Dê o passo extra para conectar as métricas de consumo às métricas de conversão e você aprenderá muito mais sobre seu público. Você pode não conseguir conectá-los diretamente a uma compra, mas pode identificar um comportamento com maior probabilidade de levar a uma compra.
Ao incorporar métricas de consumo e conversão, agora você pode entender melhor o segmento de público que provavelmente converterá e desenvolverá o conteúdo que terá melhor ressonância com eles.
5. Se você quer leads, direcione seu conteúdo
Os profissionais de marketing de conteúdo encarregados da geração de leads geralmente seguem essa prática recomendada – eles colocam o conteúdo mais valioso atrás de um portão . A chave para esse portão são as informações de contato do membro da audiência. Em seguida, tanto os profissionais de marketing de conteúdo quanto a equipe de vendas podem acompanhar o cliente em potencial recém-reconhecido.
O conteúdo fechado pode ser uma boa opção para geração de leads, especialmente se sua equipe for medida pela quantidade de leads qualificados de marketing (MQLs) gerados. Mas não é necessariamente a melhor ou única maneira de criar leads.
Um estudo do Gartner descobriu que os compradores B2B gastam cerca de 27% do processo de compra realizando pesquisas online independentes. Quanto desse tempo de pesquisa leva a um conteúdo fechado que os clientes em potencial descartam porque não querem ser atingidos por uma chamada de vendas subsequente ou divulgação por e-mail?
Em vez disso, encontre um equilíbrio em sua estratégia de gating. Limite o acesso às partes de conteúdo direcionadas para as partes mais baixas do funil de vendas. O público dessas peças está pronto para avaliar produtos e serviços, portanto, terá mais chances de responder ao alcance das vendas.
Sua equipe de vendas também apreciará a mudança, porque os leads do conteúdo do fundo do funil são mais qualificados do que os leads gerados do conteúdo do topo e do meio do funil.
Incluir os principais detalhes do conteúdo fechado na página de destino pode aguçar o apito para aqueles que desejam se aprofundar, ao mesmo tempo em que fornece um pouco de informação para aqueles que desejam apenas a essência. (Gosto dessa opção como escritor que frequentemente baixa relatórios de pesquisa para obter os dados gerais sem intenção de comprar da marca.)
Mid-gating é outra opção. Como explica Foleon : “Um leitor que começou a ler antes de decidir preencher o formulário tem mais chances de estar genuinamente interessado do que alguém que preenche um formulário cegamente, baixa um conteúdo e o esquece imediatamente”.
Se você for fazer isso, deixe o leitor saber o que esperar antes de começar a ler. Seu público não ficará entusiasmado se você os fizer pensar que é um conteúdo somente leitura “gratuito” para ser confrontado por uma nota “registre-se para ler mais” quando estiverem no meio do conteúdo.
A única prática recomendada que você deve seguir
Toda vez que você ouvir uma prática recomendada que você acha que parece ótima, faça uma pausa para pensar criticamente. Considere estas questões:
- Quão bem essa prática recomendada funcionaria para o marketing de conteúdo da minha empresa, considerando nossos recursos, processos, cultura etc.?
- O que essa prática recomendada omite? Que potenciais desvantagens apresentaria?
- Vale a pena modificar essa prática recomendada para adequá-la à nossa estratégia de marketing de conteúdo ?
No final, você pode decidir que a prática é realmente a melhor, e tudo bem. O importante é que você não fez isso apenas porque ouviu que era o “melhor”. E essa é realmente a melhor prática de todas.
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Fonte: contentmarketinginstitute
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