Como construir uma persona de audiência melhor

Como construir uma persona de audiência melhor

Bons profissionais de marketing sabem como vender uma marca. Mas para ser um grande profissional de marketing, você deve conhecer as pessoas para quem está tentando vendê-lo.

Criar (e documentar) persona de marketing claras e robustas é uma abordagem eficaz e testada pelo tempo para atingir esse objetivo.

Ardath Albee define uma persona como um esboço composto de um mercado-alvo com base em semelhanças validadas – não suposições – que informam a estratégia de conteúdo para impulsionar o envolvimento produtivo do comprador (ou seja, receita).

Mas lembre-se: o cenário digital evolui. As mudanças contínuas afetam as necessidades e prioridades do seu público, bem como seus hábitos de consumo de conteúdo e preferências de engajamento.

Isso torna importante para os profissionais de marketing de conteúdo basear suas decisões de conteúdo em personas claras, precisas e atualizadas regularmente.

Aqui estão algumas razões do porquê:

• Personas são preenchidos com insights críticos do público. Eles são desenvolvidos por meio de pesquisas detalhadas com clientes , conversas diretas e análises criteriosas de tendências e oportunidades relevantes. Eles refletem os interesses e intenções genuínos de seus clientes, que alimentam histórias de marca ressonantes e relacionáveis.
• Eles ajudam as equipes criativas a transmitir a voz do cliente . Sem personas, você só pode assumir qual conteúdo seu público deseja. Isso pode levar a conteúdo sobre tópicos que sua marca conhece melhor (seus produtos e empresa), mas pouco foco no que o público deseja saber.
• Eles ajudam a unificar abordagens estratégicas, prioridades e processos criativos. Ao compartilhar com outras equipes que usam conteúdo (como vendas , relações públicas e gerenciamento de produtos), suas personas funcionam como uma única fonte de verdade do público. Isso torna mais fácil para cada líder de equipe definir prioridades de tópicos e alinhar mensagens em vários pontos de contato com o cliente.
• Eles são essenciais para segmentação de público e personalização de conteúdo. Ao agregar seus insights de persona com dados coletados de sua análise de conteúdo , você obtém uma visão mais completa do seu público. Isso permite que você os direcione com precisão e personalize seu conteúdo para uma ressonância mais profunda.

Com esses benefícios (e outros) em mente, reuni conselhos de especialistas para ajudá-lo a preparar, construir e aplicar personas com eficiência, tornando-as o mais eficazes possível.

Colete dados precisos do cliente

Antes de criar uma persona, você precisa acessar e coletar dados sobre as necessidades, interesses e preferências do seu público. Você também precisa identificar onde eles estão na jornada do comprador e seu papel na decisão de compra.

Você encontrará algumas dessas informações analisando seus dados de desempenho. Você também pode tentar outras abordagens. Alguns deles podem trazer à tona informações contextuais e emocionais mais profundas, indisponíveis em qualquer banco de dados.

Consulte sua equipe de vendas

Ao coletar insights do público, Ardath diz que os primeiros passos envolvem seus vendedores e dados de CRM.

“Esses membros da equipe estão na linha de frente das interações com os clientes, então é provável que eles tenham muitas informações para compartilhar”, diz ela. A consultoria de vendas também ajuda a alinhar as personas com as pessoas com quem elas mais desejam se conectar.

Entreviste sua equipe de suporte

Como Kane Jamison aponta, sua equipe de suporte ao cliente também sabe muito sobre por que os compradores (e prospects) entram em contato com sua empresa .

Uma conversa rápida com essa equipe pode fornecer uma visão diferente das dificuldades da vida real encontradas por clientes em potencial e clientes e gerar novas ideias de conteúdo para abordá-las.

Entrevistar clientes

Nada supera a capacidade de obter informações diretamente dos clientes. Por meio de entrevistas individuais , os consumidores podem fornecer mais detalhes sobre suas necessidades e preferências de conteúdo do que dados anônimos ou formulários padronizados não podem fornecer.

Faça pesquisas externas

Embora seja importante consultar seus recursos internos e interagir diretamente com os clientes, os dados coletados por meio desses métodos geralmente podem ser subjetivos, situacionais ou influenciados pelo viés da entrevista.

Para aprimorar e validar suas descobertas iniciais, é útil fazer pesquisas externas em fontes de informação publicamente disponíveis. Perfis do LinkedIn , blogs do setor e perfis de mídia social  de influenciadores do setor provavelmente não serão influenciados por sua agenda de negócios.

Aproveite o perfil progressivo

Essa técnica usa ferramentas de automação, formulários de lead inteligentes e perguntas direcionadas para coletar insights do público que se tornam mais detalhados ao longo do tempo.

Essas informações podem ser usadas para confirmar a precisão de sua caracterização inicial e aprofundar sua compreensão das necessidades de conteúdo de sua persona.

Vá além da demografia

A geração de insights demográficos e comportamentais por meio desses métodos fornece uma compreensão básica de seu cliente-alvo e de como ele toma decisões. No entanto, esses pontos de dados não revelam emoções que também influenciam essas decisões.

Para aprofundar esses fatores críticos de compra, Paul Longhenry sugere aumentar seus insights adquiridos com perfis psicológicos de personalidade .

Paul descreve um método de criação de perfil usado na academia chamado modelo OCEAN (originalmente desenvolvido pelos psicólogos Robert McCrae e Paul Costa). Ao pesquisar um grupo de foco e pontuar suas respostas, você pode pintar uma imagem mais sutil de onde seu público se encaixa nos cinco principais traços de personalidade descritos pelos psicólogos:

• Abertura – quão aberto alguém é a novas experiências versus uma preferência por familiaridade
• Conscienciosidade  – quão controlado ou medido alguém é em contraste com sua espontaneidade
• Extroversão  – o quanto se gosta da companhia de outros em oposição ao tempo sozinho
• Amabilidade  – o quanto se valoriza cooperação e harmonia versus independência
• Neuroticismo  – quão ansioso ou emocional é uma pessoa em oposição a ser estável

Você pode usar as pontuações resultantes para analisar, entender e até prever como suas personas responderão ao conteúdo que você criar para direcioná-las.

“Quanto mais distante a pontuação estiver da mediana da população, mais distinto é esse fator – e mais você deve prestar atenção a ele ao criar (ou personalizar) conteúdo para essa pessoa-alvo”, diz Paul.

Na discussão de Paul, ele compartilhou um gráfico de rosas adaptado do trabalho de McCrae e Costa que expressa a personalidade de um grupo focal. O tamanho de cada cunha (ou “pétala”) visualiza a importância relativa de cada um dos cinco fatores (abertura, consciência, extroversão, amabilidade e neuroticismo) para o perfil de personalidade do grupo. Este grupo neste gráfico é mais aberto e extrovertido do que a média – um insight que pode informar o conteúdo que você cria para atingir essa persona.

Avalie o sentimento de conversas sociais relevantes

As ferramentas de escuta social estão melhorando na avaliação dos estados emocionais dos consumidores para contextualizar sua conversa social. John Hall observa como o software moderno de análise de texto pode fornecer uma visão geral da linguagem usada nessas conversas sociais e o provável sentimento por trás dessas palavras.

Construindo suas personas de clientes

O desenvolvimento de persona é um processo personalizado porque se destina a ajudar sua equipe a enfrentar seus desafios e oportunidades de marketing exclusivos. No entanto, a estrutura a seguir pode ajudá-lo a começar no caminho certo:

Passo 1: Visualize seu cliente ideal

Escolha a pessoa que seus esforços de conteúdo provavelmente ajudarão mais. Dê um nome a essa persona e detalhe suas características mais críticas para o seu negócio. Responda a estas perguntas para criar uma base sólida para a persona:

• Quem é essa pessoa? Que características demográficas e psicográficas as descrevem?
• Qual é o seu cargo e função?
• Em que tipo de empresa/indústria ela trabalha?
• Há quanto tempo eles estão servindo nessa capacidade dentro da organização?
• Que experiência/conhecimento eles trazem para essa função?
• Como o trabalho deles se relaciona com o trabalho de outras pessoas em seu departamento e em outros departamentos da organização dela?

Passo 2: Considere os objetivos, responsabilidades e obstáculos que essa pessoa pode encontrar regularmente em sua função

Por exemplo:

• Que objetivos eles precisam atingir em seu trabalho?
• Que desafios os frustram mais em seu trabalho?
• Que lacunas eles podem procurar preencher? Que problemas eles precisariam resolver para aliviar alguma frustração?
• O que pode impedi-los de abordar essas lacunas e problemas?

Passo 3: Caracterize o papel deles em relação ao ciclo de compra do seu negócio

Nem todos os seus clientes-alvo serão os únicos tomadores de decisão – especialmente se você estiver comercializando uma marca B2B ou compras familiares de alto valor, como casas e carros.

Use estas perguntas para revelar pistas importantes sobre onde sua persona se encaixa no processo de compra e quem mais eles podem precisar consultar antes de comprar:

• Quão influentes eles são no processo de tomada de decisão? De onde pode vir o pushback?
• Quem mais pode influenciar suas decisões (internas e externas)?
• Eles precisam que outros aprovem as decisões?
• Quão longe eles estão na jornada do comprador ?
• Que perguntas eles provavelmente farão para satisfazer seus critérios para fazer uma compra?
• Que obstáculos podem estar em seu caminho à medida que procuram satisfazer esses critérios?
• Que palavras eles provavelmente usarão para procurar as respostas de que precisam para avançar?

Etapa 4: detalhe suas preferências pessoais de comunicação

Sua persona deve incluir insights funcionais relacionados ao seu trabalho. Ele deve conter detalhes relacionados a seus comportamentos de engajamento e preferências de conteúdo, incluindo tópicos, plataformas de conteúdo, formatos e canais sociais. Por exemplo:

• Como eles normalmente acessam o conteúdo?
  • Eles gravitam em torno de determinados formatos?
  • Eles preferem acessar o conteúdo online, por meio de um dispositivo móvel ou em outros canais/plataformas?
  • Eles obtêm a maioria de suas informações durante o horário de trabalho ou em casa?
• Quanta informação eles podem querer receber e com que frequência?
  • Com que frequência eles são expostos a conteúdo/informações relevantes ao longo de um dia típico?
  • Com que frequência eles acessam as redes sociais? Quais?
  • Eles mostraram preferência por boletins ou atualizações semanais versus diários?
• Quem/o que influencia seu consumo de conteúdo?
  • De quem eles confiam ou procuram mais conselhos ao se envolver com conteúdo (por exemplo, analistas do setor, fornecedores, líderes de opinião, amigos, colegas)?
  • Os eventos internos ou externos desencadeiam variações em seu padrão de consumo de conteúdo?

As respostas a perguntas como essas podem ajudar você a identificar ideias de conteúdo em potencial  com maior probabilidade de chamar a atenção da persona ou aproximá-la da compra.

Pegue um atalho

Embora o processo descrito acima seja completo, é demorado e requer muitos dados. Aaron Agius oferece um hack para construir várias personas mais rapidamente . Ele resume o processo em três perguntas:

• Qual é a primeira coisa que meu cliente pensa pela manhã?
• Qual é a última coisa em que meu cliente pensa à noite?
• Por quê?

As respostas mantêm você focado na identificação dos pontos problemáticos de um cliente típico – uma visão crítica para o planejamento de conteúdo. No entanto, Aaron ressalta que essa abordagem funciona melhor quando seu consumidor-alvo considera que abordar esses pontos problemáticos é uma prioridade.

Uma alternativa que prioriza o público

Robert Rose compartilha um processo de desenvolvimento de persona centrado no conteúdo . Ele abre um conjunto mais amplo de oportunidades para histórias de marketing de conteúdo e pode cobrir toda a jornada do público.

Com base na teoria de jobs-to-be-done (JTBD), a abordagem de Robert prioriza um objetivo acima de tudo: construir um público confiável, escalável e endereçável. Possui cinco etapas:

1. Defina seu alvo

Pesquise, defina e quantifique seu público-alvo total – o número de pessoas que podem estar interessadas em receber seu conteúdo, não apenas aquelas que podem fazer uma compra.

2. Descubra o “para que eu possa”

Em sua pesquisa de público e entrevistas, ouça declarações que iluminem as tarefas e objetivos funcionais de seu público e os contextos sociais e emocionais que os cercam.

Aqui está um exemplo: Quando estou  trabalhando , não preciso de mais software de marketing ; Preciso de ferramentas  para ter tranquilidade e dedicar mais tempo ao meu negócio . 

3. Decida sobre um foco de nicho

Puxe as alavancas para o tamanho desses “empregos” em vez do tamanho do público para determinar um foco relevante para o seu conteúdo.

Joe Pulizzi se refere a isso como o ponto ideal – uma área onde as habilidades e a experiência da sua marca se cruzam com um ponto de paixão do seu público. Por exemplo, você pode obter mais valor de marketing resolvendo pequenos trabalhos de nicho para um grande público ou grandes trabalhos para um público de nicho menor?

4. Diferencie sua abordagem de conteúdo

Em seguida, priorize os trabalhos a serem feitos por aqueles que você pode abordar de uma maneira exclusivamente valiosa. Se você não tiver uma nova perspectiva ou experiência distinta na resolução de um trabalho específico, o conteúdo não se destacará o suficiente para atrair seu público-alvo.

5. Documente seus insights como um mapa de sucesso

Crie declarações de sucesso. Esses resumos identificam como sua marca pode agregar valor. Mapeie o resumo de cada passo que o público dá para resolver esse trabalho.

Seguir o processo recomendado por Robert fornecerá todas as informações necessárias para um perfil de persona de público documentado. Caracteriza o trabalho a ser feito, por que a persona quer que seja feito e como é o sucesso quando é realizado.

Por exemplo, uma pessoa para um escritório de advocacia de pequenas empresas pode ter esta declaração de sucesso: “Minimize o tempo que passo trabalhando no Excel em vez de ler sobre as novas tendências jurídicas”.

Dividida em elementos informativos, a estrutura da declaração de sucesso se parece com isso: Minimize (ação de valor) o tempo que gasto (métrica) trabalhando no Excel (ação de trabalho) em vez de ler sobre novas tendências legais (esclarecimento contextual/social).

Valor Ação | Métrica | Ação de Trabalho | Esclarecimento contextual/social

Robert sugere transformar as declarações de sucesso em uma declaração de sucesso mais ampla que represente o sucesso geral dessa persona. Separe os atributos do perfil em três categorias. Aqui está como se lê para Ellen – a ambiciosa advogada de negócios:

• Quando eu… trabalho o dia todo no consultório e tenho que trabalhar à noite para participar de eventos de networking para conseguir novos negócios…
• Eu quero… encontrar maneiras de hackear ou encurtar as tarefas. Automatize as coisas. Descubra maneiras de contornar coisas como marketing, contabilidade e vendas.
• Para que eu possa… criar o escritório mais avançado, praticar advocacia em vez de gerenciar Excel e aproveitar meu trabalho real em vez de marketing.

Em seguida, crie a declaração de sucesso maior: “Esta é uma maratona, não um sprint. Eu tenho que sair do negócio de perseguir clientes por dinheiro, marketing e vendas, para que eu possa criar o escritório de advocacia do futuro. Eu tenho que começar a fazer meu trabalho real mais de 20% por dia.”

Ative suas personas em toda a empresa

Você pode seguir essas etapas adicionais para garantir que sua marca se beneficie da mesma compreensão profunda de suas personas.

Compartilhe-os com outros departamentos

Embora o desenvolvimento de personas seja principalmente um exercício de marketing, certifique-se de documentar e compartilhar essas informações com outras equipes que criam ou usam conteúdo.

Lembre-se, na era das mídias sociais, qualquer pessoa em sua organização pode se envolver com clientes e clientes em potencial, por isso é útil que todos em sua organização trabalhem com as mesmas informações.

Também é útil compartilhar suas personas com sua equipe de vendas e quaisquer novas contratações em sua empresa. Isso pode ajudá-los a se familiarizar com seus clientes e prospects mais profundamente.

DICA: Crie duas versões da mesma persona – uma versão detalhada para criadores de conteúdo e profissionais de marketing e uma versão mais curta para o resto da organização.

Atualize-os regularmente

Depois de construir as personas principais, você provavelmente as consultará com frequência nos próximos anos. No entanto, surgem problemas quando você confia nas informações muito depois de terem perdido relevância.

Revisite suas personas regularmente para atualizá-las. Então, eles permanecerão alinhados com sua estratégia de marketing de conteúdo atual e refletirão sobre quaisquer novas oportunidades ou desafios emergentes.

Seu conteúdo não pode ajudar um público que você não entende

O marketing de conteúdo funciona melhor quando você entende – e escreve especificamente para – seu público.

Personas de comprador meticulosamente criadas podem ajudá-lo a identificar seus interesses e motivações, comunicar-se com eles em seus termos e mantê-los em mente em todas as etapas do seu processo de marketing de conteúdo.

Você tem dicas adicionais para desenvolver e trabalhar com personas de comprador? Adoraríamos que você as compartilhasse nos comentários.

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Fonte: contentmarketinginstitute