Como Criar Conteúdo com Emoção para o Público B2B

Como Criar Conteúdo com Emoção para o Público B2B.

Como está seu público hoje em dia?

Sempre queremos aprender o máximo possível sobre as preferências racionais de nosso público, suas necessidades lógicas e seus comportamentos transacionais. Mas os sentimentos deles? Isso é algo que nem sempre temos tempo para perguntar – e muito menos, levar em consideração nossas decisões estratégicas.

E, no entanto, com tudo o que todos experimentaram nos últimos meses, é provavelmente a informação mais importante que podemos receber agora.

Ardath Albee, da Marketing Interactions, junto com Gurdeep Dhillon, da Adobe Digital Experience, conversaram sobre como incorporar inteligência emocional ao marketing de conteúdo B2B no recente Demand Generation Summit da CMI .

“Temos a oportunidade de repensar a maneira como apresentamos nossos produtos – para torná-los mais interessantes e mudar toda a conversa e o diálogo em torno deles”, diz Ardath. “Quanto mais você puder fazer isso, mais confiança estará acumulando.

Cada vez mais, a melhor maneira para os profissionais de marketing de conteúdo criarem essa confiança é demonstrando uma consciência e um entendimento mais profundos dos resultados e experiências positivas que nosso público deseja alcançar, sem se concentrar nos comportamentos transacionais que queremos impulsionar.

O que os compradores estão pedindo

Ardath ressalta que os profissionais de marketing que desenvolveram personas de audiência deram o primeiro e mais importante passo para obter o entendimento necessário para criar empatia. Mas, como a pandemia trouxe à luz, as situações podem mudar inesperadamente, amplificando as emoções existentes e surgindo novas que afetam a tomada de decisão.

Os profissionais de marketing precisam ajustar suas prioridades de conteúdo para poder responder às novas perguntas e preencher as necessidades emocionais atuais dos membros do público, não apenas as que estão sempre em jogo quando estão pensando em comprar.

“Os profissionais de marketing devem ajustar as prioridades para preencher as necessidades emocionais atuais de seu público” diz @ Ardath421″

Por exemplo, Ardath aponta para uma pergunta postada em um grupo de discussão do LinkedIn no início de maio – O que os clientes B2B desejam ouvir das empresas em resposta ao COVID-19? As respostas incluíram preocupações comerciais padrão, como manter a receita no caminho certo e seus negócios competitivos. Mas eles também abordaram questões mais pessoais, motivadas por emoções, como segurança no trabalho, segurança familiar e incerteza sobre seu futuro financeiro.

Na opinião de Ardath, a conversa revelou que os clientes estão procurando marcas para ajudá-los a se sentirem mais confiantes e no controle de suas prioridades de trabalho, além de ajudá-los a responder a perguntas maiores, como “como é o futuro”, como devemos planejar “e” ainda podemos começar a planejar? “

“O que eles realmente querem agora são idéias que os ajudarão a tomar decisões em um momento de grande incerteza”, diz ela.

Entenda como as decisões são realmente tomadas

Identificar quais preocupações e resultados nossas audiências consideram prioridades atuais envolve táticas nas quais já devemos ser versados: ouvindo clientes, analisando métricas e dados e monitorando o desempenho para obter informações sobre a tomada de decisão.

Mas quando se trata de como nosso conteúdo deve se comunicar em torno desses resultados de alta prioridade, os profissionais de marketing também precisam considerar um tipo diferente de insight. É aquele que fórmulas e mecanismos de feedback por si só não podem nos ajudar a aparecer: empatia.

Como mencionei em um artigo no início deste ano, a verdadeira empatia com a marca é diferente de apenas identificar necessidades, fornecer informações úteis ou até mesmo estar ciente das motivações pessoais que impulsionam o consumo.

A verdadeira empatia com a marca é criar uma jornada compartilhada entre a nossa marca e seu público, o que não é algo que possamos fingir ou prestar atenção com banalidades vagas como: “Estamos todos passando por isso juntos”.

Em vez de apenas pensar nas necessidades de nossos clientes e simpatizar com os desafios que enfrentam, a empatia exige que os profissionais de marketing forjem uma compreensão mais profunda e mais motivada pelo que os clientes estão passando – não apenas o que desejam realizar, mas as razões subjacentes para isso. eles são levados a realizá-lo.

Se queremos que nossa experiência de conteúdo transmita esse entendimento, Ardath diz que precisamos de um conjunto diferente de insights, começando com uma olhada nas duas maneiras distintas em que nosso cérebro processa informações:

• Pensamento intuitivo: resposta imediata e inata a uma situação baseada em memórias, preconceitos, emoções e experiências acumuladas. O pensamento intuitivo levou as pessoas a esgotar e acumular papel higiênico, mesmo que não houvesse razão para que a crise do COVID-19 devesse provocar essa reação (pelo menos inicialmente).
• Pensamento racional: respostas lentas, deliberadas e razoáveis. Envolve uma análise cuidadosa da situação e cálculos lógicos em torno do que é necessário para gerenciá-la.

Ambos os tipos de pensamento influenciam a maneira como as pessoas atribuem significado e valor às mensagens – se elas percebem ou não que isso está acontecendo. Como Ardath ressalta, se nós, como profissionais de marketing, não paramos para considerar a parte intuitiva, experimental e baseada em emoções do processo de tomada de decisão de nossos clientes, não estamos conhecendo bem o suficiente para pedir que confiem nisso. nossas soluções atenderão às suas necessidades.

Brincar com as emoções de nosso público é uma técnica mais usada no marketing de B2C. Mas, na visão de Ardath, o público B2B compartilha as mesmas prioridades humanas fundamentais e tem o mesmo interesse em ver suas experiências pessoais refletidas no conteúdo. A única diferença é que eles usam um conjunto de critérios mais focados nos negócios para tomar decisões.

Comece com a verdade

Ardath sugere pensar diferentemente sobre a maneira como falamos sobre nossos produtos, os tópicos dessas conversas e o contexto em torno das experiências de nossos clientes.

Pense nos benefícios da marca em um local de verdade compartilhada com os clientes e crie histórias em que o cliente – e não a marca – é o herói. Os clientes veem os negócios como um parceiro empático que entende seus objetivos e fornece as ferramentas para alcançá-los.

Renomeie o valor da sua experiência de marca

Considere o que pode tornar sua empresa mais valiosa e relevante no momento – e quais mensagens correspondem às prioridades atuais de seus clientes. Como exemplo brilhante, Ardath aponta para como o McDonald’s reformulou sua linha de bebidas McCafe como uma maneira de desfrutar de uma pausa de estresse muito necessária durante um dia agitado, em vez das mensagens de marca padrão da empresa de uma maneira barata e rápida de reabastecer.

Assuma uma posição positiva

Após vários meses de isolamento, lidando com o impacto inicial do COVID-19, abundam os sinais de que a fadiga da crise está se instalando. O público agora busca sinais de esperança e um caminho claro para a recuperação. Eles buscam confiança, segurança e orientação para buscar oportunidades, em vez de insistir nos estresses e desafios que existem entre eles e seus objetivos.

Concentre-se em melhorias incrementais que têm impulso

As pessoas geralmente têm mais facilidade em adotar etapas menores e mais simples do que mudanças grandes e abrangentes. Divida sua experiência em estágios e crie conteúdo com base nas coisas que seus clientes podem alcançar agora. Mostre a eles as maiores possibilidades que essas pequenas melhorias podem levar. Isso pode inspirá-los a tomar medidas menores para avançar em direção aos resultados maiores que desejam alcançar.

Aborde suas prioridades pessoais – não apenas as de negócios

Ardath aponta para a pesquisa de 2013 do Google e do Conselho de Liderança de Marketing da CEB que mostra que os clientes têm 50% mais chances de comprar quando vêem valor pessoal na escolha da marca. Você pode transmitir esse valor criando momentos “conversáveis” em torno de objetivos profissionais, como progredir em suas carreiras , sentir maior orgulho em seu trabalho ou ser mais capaz de demonstrar o valor que sua equipe contribui para os objetivos da empresa.

Preencha o déficit de empatia

Na parte da apresentação, Gurdeep Dhillon oferece uma pergunta simples para avaliar se você está criando conversas empáticas de conteúdo: “Você está enchendo o balde de nossos clientes ou drenando-o?”

Gurdeep conta uma história sobre o Project Cornerstone, um programa anti-bullying em que ele participou. A premissa é que todo mundo anda por aí com um balde emocional invisível. Quando esse balde está cheio, eles se sentem ótimos – confiantes, realizados e cheios de propósito. Quando o balde está vazio, eles se sentem ansiosos e tristes e têm uma sensação de perda. Pessoas com baldes vazios (neste caso, agressores) tentam encher seus baldes mergulhando nos de outra pessoa.

“[Os profissionais de marketing] têm nossos próprios baldes que queremos encher”, diz Gurdeep. “Queremos leads, queremos pipeline, queremos receita. Mas nossos clientes também têm baldes. Não podemos preencher o nosso mergulhando no deles – empurrando nossos produtos e mensagens para o público. A única maneira de preencher nossos baldes é preenchendo os deles também, fornecendo micro-momentos de valor – conteúdo, idéias e respostas relevantes para suas perguntas mais importantes ao longo do tempo. ”

Você produz as peças certas de conteúdo para preencher o balde do seu público? “Agora, mais do que nunca, é o momento de avaliar todos os programas que você tem no mercado. Observe suas mensagens, entenda o tom do que você está colocando no mercado e considere se está em sintonia com a localização de seus clientes no momento. Caso contrário, é preciso fazer alterações ”, diz Gurdeep.

A emoção libera o poder da conexão pessoal

Os profissionais de marketing de conteúdo sempre dizem que queremos construir “relacionamentos” íntimos e confiantes com nossos clientes. Mas quantas de nossas valiosas relações pessoais são caracterizadas pela ausência de emoção? Concentrar-se em tornar as histórias mais pessoalmente ressonantes, relevantes para a situação e emocionalmente inteligentes é a melhor maneira de criar essas parcerias realmente significativas que todos queremos ter com nossos clientes.

fonte: contentmarketinginstitute.com

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