Como criar conteúdo que conduza discussões de nicho
Os executivos não acham o conteúdo de liderança de pensamento tão perspicaz.
Um estudo recente da Edelman-LinkedIn revelou que 71% dos tomadores de decisão dizem que metade ou menos da metade do conteúdo de liderança de pensamento que leem ou assistem fornece insights valiosos.
Como o conteúdo da sua marca pode se enquadrar na metade do conteúdo que fornece insights valiosos? Entre em conversas próprias – uma abordagem mais intencional e substantiva para criar conteúdo de liderança de pensamento.
As conversas próprias são perspectivas editoriais que destacam o valor único de uma marca e a experiência da categoria para seu público. Como “grandes ideias”, elas permitem uma série de discussões conduzidas por especialistas, nuances do setor e perspectivas claras que ajudam a aumentar a conscientização do mercado e construir a reputação da marca.
Mais simplesmente, as conversas próprias são geralmente grandes ideias dentro do seu setor-alvo que desenvolvem discussões mais detalhadas, nuances do setor e perspectivas intencionais.
As conversas próprias são o seu seguro contra conteúdo genérico. Investir em uma conversa própria pode ajudá-lo a:
- Roubar share of voice dos concorrentes
- Aumente o tráfego para suas propriedades digitais
- Reter e engajar seu público-alvo
- Evite o ciclo de criação de conteúdo genérico
- Estabeleça credibilidade destacando sua experiência
- Priorize futuros clientes para seus produtos e serviços
Como criar uma conversa própria
As conversas próprias têm algumas marcas registradas importantes:
1. Aproveite algo proprietário
Ofereça ao público algo que nenhuma outra marca pode – suas informações proprietárias. Isso geralmente vem na forma de insights de dados ou pesquisas originais. Um estudo da BuzzSumo e da Mantis Research revela que 94% dos profissionais de marketing que responderam concordam que “a pesquisa original eleva a autoridade de sua marca no setor”.
Se você está em uma categoria hipercompetitiva ou está construindo uma nova, a pesquisa original é um dos caminhos mais rápidos para causar uma boa impressão e estabelecer sua credibilidade. Considere transformar qualquer tipo de dados primários (anônimos e agregados) em conteúdo. E se você não tiver acesso a esses dados internamente, poderá gerá-los facilmente por meio de pesquisas.
Exemplo O Relatório de Custo de uma Violação de Dados
da IBM é um relatório anual altamente antecipado no setor de TI, tecnologia ou segurança cibernética — seja você um cliente IBM ou não.
Por que funciona: muitas marcas e mídias cobrem tópicos de segurança cibernética, mas poucas têm a amplitude de especialistas que a IBM tem que podem colocar essas notícias em contexto com análises criteriosas e aplicativos da vida real. Em um cenário de dados proprietários, a IBM descobre o que torna a segurança cibernética empolgante para as pessoas por trás dela e o que vem a seguir para o setor, ao mesmo tempo em que enfatiza a autoridade da marca nesse espaço.
2. Exiba sua experiência de nicho
Um estudo do CMO Council descobriu que apenas 12% dos profissionais de marketing acham que seus programas de marketing de conteúdo atingem o público certo. Uma possível razão é que as marcas estão deixando de fornecer o conteúdo que os profissionais B2B precisam. Quanto mais nicho sua experiência, melhor. Uma conversa própria pede que você atenda às necessidades do seu público, mostrando no que você é excepcionalmente bom. Por exemplo, se você trabalha com publicidade digital, qual faixa dentro do tópico você pode detalhar e reivindicar como sua área de especialização?
Exemplo
Conforme exemplificado em estudos de caso , o nicho do aplicativo de navegação do Google Waze é a publicidade veicular. Por meio dessa linha de especialização, a marca ilustra sua capacidade de aumentar a conscientização, alcançar novos clientes e aumentar as visitas a lojas físicas.
Por que funciona: o Waze oferece uma opção única para as marcas alcançarem seu público. Ao ocupar esse nicho de mercado, o Waze destaca sua diferença competitiva em um cenário altamente fragmentado por meio de execuções em um conjunto de conteúdo, incluindo estudos de caso, artigos de blog e insights proprietários por categoria.
3. Seja inovador
Um estudo global B2B conduzido pela Edelman revela que 81% dos executivos de negócios querem insights provocativos que desafiem suas suposições, em vez de validar seu pensamento. Um ponto de vista inovador ajuda sua marca a se destacar e fortalece o reconhecimento da marca.
Ser disruptivo deve vir de um lugar natural para sua marca. Toda empresa tem uma proposta de valor, e essa proposta de valor geralmente tem algo a ver com a melhoria do status quo. As marcas devem procurar elevar a categoria em vez de apenas acompanhar os concorrentes. Ao fazer isso, você assume uma posição de liderança natural.
Exemplo A campanha Balance the Equation
de 2017 da GE foi criada para abordar o desequilíbrio de gênero nos setores STEM (ciência, tecnologia, engenharia e matemática).
Por que funciona: essa campanha da GE identificou habilmente um ponto ideal entre o que estava acontecendo culturalmente (a falta de mulheres na indústria STEM) e a agenda de inovação da GE. Embora a GE tenha sido historicamente conhecida pela inovação na aviação, energia renovável e outros setores, essa campanha permitiu que a marca emergisse como agente de mudanças e defensora da diversidade .
Ao prometer colocar 20.000 mulheres em empregos STEM até 2020, a mensagem unificadora da campanha #BalanceTheEquation aumentou a participação da GE, como evidenciado por várias menções na mídia, aumentando a reputação da marca e aumentando seu apelo como empregadora preferida.
Fase 1: Estabeleça a conversa
Identifique conversas próprias, localizando as lacunas no conteúdo de liderança de pensamento em toda a jornada do cliente (tendências específicas da indústria, insights do consumidor etc.) e em sua categoria. Crie conteúdo editorial para mostrar sua cobertura dessas áreas-chave e gerar uma participação orgânica de voz.
Fase 2: Aprimore seu nicho
Encontre o conteúdo em cada conversa de propriedade que gera o maior tráfego para seu domínio e o maior engajamento (por exemplo, tempo na página, taxa de engajamento). Explore como você pode se aprofundar nesses tópicos e conquistar um canto ainda mais específico do mercado.
Fase 3: Aumente seu impacto
Amplie seu alcance , construa a relevância da marca e amplifique suas mensagens por meio de experiências e campanhas de conteúdo rico e multicanal, reafirmando sua marca como líder em seu cenário do setor e a autoridade na categoria.
Deixe seu conteúdo dominar a conversa
Como profissionais de marketing e criadores de conteúdo, deve ser nossa missão criar o maior valor possível para nossos públicos e nossas marcas. Mas falhamos ao fornecer conteúdo de liderança de pensamento B2B que não oferece valor aos tomadores de decisão. Só podemos ganhar a conversa quando criamos conversas próprias, elevando nosso conteúdo para atender o público onde ele está, com as informações de que precisa.
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