Como fazer menos e obter mais em todas as facetas do marketing de conteúdo

Como fazer menos e obter mais em todas as facetas do marketing de conteúdo

O trabalho de marketing de conteúdo não diminuiu – e provavelmente isso não acontecerá tão cedo.

Mesmo assim, os profissionais de marketing de conteúdo se adaptaram admiravelmente às constantes interrupções e mudanças de direção.

Muitos de vocês exploraram novas plataformas de conteúdo. Muitos construíram uma presença em novos canais como o Clubhouse e aqueles que entraram no mainstream como o Discord. E alguns experimentaram formatos de conteúdo como NFTs e foram além em experiências de conteúdo de IA, AR / VR

O que é ainda mais impressionante? Dois terços dos profissionais de marketing B2B afirmam ter feito esses avanços sem recursos orçamentários adicionais ou suporte de equipe, de acordo com o relatório de benchmarks, orçamentos e tendências de 2022 B2B da CMI .

Todos estamos fazendo mais com menos. Um novo ano é um ótimo momento para inverter esse roteiro. Portanto, reuni uma coleção de dicas e recursos que o ajudarão a fazer menos trabalho pesado e a obter mais valor de seu esforço.

Coloque sua estratégia em ordem

O sucesso raramente acontece por meio de atalhos. Mas pode ocorrer por meio de um processo confiável seguido pelos profissionais de marketing B2B mais bem-sucedidos: eles criam – e documentam – sua estratégia de marketing de conteúdo.

Sua estratégia de marketing de conteúdo deve detalhar três pilares principais:

• Por que – as metas de marketing e negócios e a razão para criar conteúdo, em oposição a outras técnicas de marketing
• Quem  – o público a servir, incluindo quem são, o que precisam e a jornada do cliente
• Como – a missão ou história única da marca, o que diferencia seu conteúdo do que mais seu público pode escolher

Comece com uma estratégia simplificada e refine-a ao longo do tempo. Concentre-se em sua meta de marketing de conteúdo de alta prioridade, fazendo estas perguntas:

• Que necessidade de negócios estamos lutando para alcançar por meio de iniciativas de marketing atuais? Por exemplo, se o desafio for geração de leads ou  demanda , o objetivo pode ser construir a autoridade da marca no mercado ou acelerar o caminho de conversão em seu site.
• Quão grande é essa necessidade? Como lidar com isso ajudará a impulsionar nossos objetivos? Se você não tiver certeza, compare o valor comercial de cada mercado-alvo. Se um gerar mais receita ou incorrer em mais custos de conversão, provavelmente vale a pena focar seu conteúdo nas necessidades do mercado de maior sucesso.
• Qual é o valor diferenciador?  Por que é mais importante investir tempo e dinheiro no  marketing de conteúdo do que em outros tipos de marketing?
• Qual é o nosso resultado ideal com este processo? O que isso fará pelo nosso negócio se tivermos sucesso?

Em seguida, faça estas perguntas para desenvolver personas precisas para guiar seu conteúdo:

• Quem é o público? Quais são seus traços definidores e características distintivas?
• Que papéis eles desempenham? Como é seu dia típico?
• O que eles precisam realizar? Que lacunas de informação impedem o alcance dessas metas?
• Onde eles estão em nosso funil? De quais informações eles mais precisam para chegar ao próximo estágio?
• Por que eles se importariam com nossa empresa como fornecedora de produtos / serviços?

Mapeie suas operações de conteúdo

Espera-se que os profissionais de marketing de conteúdo colaborem na construção, implementação e administração de uma estrutura para gerenciar as operações de conteúdo em toda a empresa.

Cathy McKnight do The Content Advisory oferece essas sugestões para construir essa estrutura e simplificar como o conteúdo é criado e gerenciado em sua organização.

 Articule a finalidade do seu conteúdo. Seu propósito explica por que sua equipe cria conteúdo – pense nisso como a estrela do norte guiando todos os seus esforços.

Defina a missão de conteúdo da sua marca. Você pretende usar conteúdo para atrair recrutas? Construir a defesa da marca? Aprofundar o relacionamento com os clientes? Você pode comunicar claramente sua missão? Você tem uma voz ou proposta de valor exclusiva? Responder a todas essas perguntas solidificará sua missão de conteúdo.

Defina e monitore alguns objetivos principais e resultados-chave. OKRs são uma forma eficaz de comunicar objetivos e marcos a serem alcançados. Cada objetivo – uma meta geral de negócios – geralmente abrange de três a cinco resultados quantificáveis, objetivos e mensuráveis. Os pontos de verificação garantem que o objetivo final seja alcançado.

Organize sua equipe de operações de conteúdo. Com OKRs definidos, as pessoas precisam fazer o trabalho. Qual será a aparência da estrutura? Quem se reportará a quem? Você usará uma abordagem centralizada de comando e controle, uma estrutura descentralizada mas com suporte ou algo intermediário?

A estrutura e a organização da equipe devem trabalhar dentro da construção e da cultura da organização como um todo. Use o exemplo de organograma abaixo como referência: No topo está a função de conteúdo antes de divergir em dois caminhos – um para comunicações de marca e outro para um centro de excelência de conteúdo.

Documente os detalhes do seu fluxo de trabalho

A criação de um fluxo de trabalho de marketing de conteúdo detalhado e documentado fornece estrutura aos seus processos, visibilidade das dependências colaborativas e eficiência de execução.

Um fluxo de trabalho de marketing de conteúdo estrutura seus processos e fornece visibilidade para dependências colaborativas, diz @HANDLE

Por exemplo, as equipes de conteúdo recebem toneladas de solicitações de conteúdo de toda a empresa e têm a tarefa de apresentar ideias para atendê-las. Se sua equipe não tiver uma maneira confiável de coletar e chamar essas ideias, será impossível rastreá-las.

Raechel Duplain da Workfront sugere documentar esses aspectos para maior eficiência e eficácia:

• Identifique quem precisa estar envolvido nas solicitações e ideias de conteúdo. Considere de onde vêm os pedidos e as ideias. Inclua os membros principais de sua equipe e as partes interessadas relevantes e  especialistas  no assunto de outros departamentos.
• Crie um local central ou repositório para solicitações e envios de ideias. Exigir que todas as solicitações de conteúdo e ideias sejam enviadas de forma padronizada para um único lugar. Você pode criar um alias de e-mail para o líder de sua equipe (por exemplo,  contentideas@suaempresa.com ), um formulário online que preenche automaticamente uma planilha compartilhada ou uma solução baseada em nuvem. O repositório deve servir como local para priorizar e selecionar o conteúdo para produção.
• Aprovadores e revisores detalhados. Antes de iniciar o trabalho , saiba quem precisa aprovar tópicos, como equipe de vendas, especialistas internos no assunto ou executivos.
• Determine a sequência de trabalho. No estágio de idealização, mapeie o que precisa acontecer e em que ordem – faça um  brainstorm de ideias , selecione ideias, envie ideias , preencha um  resumo do conteúdo.

Diferencie sua marca com conteúdo

O cenário de conteúdo é lotado, barulhento e competitivo. Como uma marca pode ser notada?

As primeiras etapas envolvem a análise do conteúdo em seu mercado :

• Faça um inventário do conteúdo de seus concorrentes. Catalogue cada meio de conteúdo e site, de artigos a vídeos dentro e fora de seu site. Cada tipo de conteúdo fornece uma visão sobre o nível de investimento, formatos apreciados por seu público e a variedade e importância relativa de tópicos e palavras –  chave .
• Avalie quantidade e qualidade. Avalie o número de mídias e canais usados ​​e a frequência de publicação em cada um. Procure tendências no engajamento – compartilhamentos, comentários, etc. – para entender o quão bem o conteúdo está sendo executado.
• Identifique e analise tópicos de conteúdo. Faça uma microanálise de cada conteúdo. Identificar e analisar os tópicos de ativos individuais pode revelar lacunas no marketing de conteúdo.

Você terminará com uma planilha mestre desconstruída das estratégias de marketing de conteúdo de seus concorrentes. Olhar para uma combinação de quantidade e qualidade por tópico revelará áreas das quais ficar longe e lacunas a preencher. Em outras palavras, você criará um mapa que mostra como se diferenciar e vencer com seu marketing de conteúdo.

Verifique a viabilidade de suas ideias

Às vezes, o problema não é apresentar grandes tópicos e ideias, mas saber quais deles valem mais a pena executar. Um sistema para priorizar projetos ajuda a evitar a perda de tempo com conteúdo que provavelmente não ajudará a impulsionar seus objetivos.

Primeiro, veja se sua ideia tem pernas com este processo de verificação de conteúdo de quatro perguntas de Amanda Milligan de Stacker:

• É algo que seu público deseja? Sua ideia se enquadra nas curiosidades ou preocupações ouvidas por um representante de vendas e um representante de atendimento ao cliente (se aplicável)? Você também pode fazer uma pesquisa de palavras-chave para ver se sua ideia responde a uma pergunta que as pessoas estão fazendo.
• A ideia foi concretizada? Freqüentemente, descobrir isso pode ser tão simples quanto uma pesquisa no Google. Mas não procure apenas correspondências diretas – verifique as palavras-chave relacionadas e as ideias associadas. Você pode ser capaz de girar e encontrar uma abordagem ainda mais interessante.
• A ideia está alinhada com seus objetivos de marketing? Cada conteúdo deve ter um objetivo primário e secundário: ajudar os clientes em potencial a entender sua oferta, converter visitantes, construir backlinks e autoridade de marca e assim por diante. Seus objetivos podem se sobrepor, mas certifique-se de que o objetivo principal molda cada peça.
• A ideia provocará uma reação? Para que o público se importe, seu conteúdo deve provocar uma resposta ou emoção ou ajudá-lo a alcançar alguma satisfação. A sua ideia irá inspirá-los ou ajudá-los a superar um obstáculo? Se a resposta for não, o conteúdo resultante provavelmente não importará para seus clientes. Ir em frente.

Tome melhores decisões sobre o vídeo

Quando a comunicação face a face foi pausada, o vídeo apareceu para preencher as lacunas de conexão. Mas isso não significa que seja a escolha certa para todas as situações.

Considere a mensagem pretendida e a interação no início de cada projeto de vídeo. Essas intenções devem ser levadas em consideração em todas as decisões criativas. Responda a estas perguntas para garantir que você está fazendo as escolhas certas desde o início:

Qual é o objetivo principal do seu vídeo?

• Atendimento ao cliente: Você deseja distribuir informações ou assistência técnica aos clientes que adquiriram seus produtos?
• Conscientização da marca: você deseja gerar interesse inicial em sua marca ou aumentar o reconhecimento de suas ofertas, visão e valores?
• Capacitação de vendas: você deseja gerar demanda e leads ou ajudar a equipe de vendas a gerar receita?
• Liderança inovadora: você deseja promover a expertise de seus executivos no assunto ou gerar novas parcerias e oportunidades de negócios? 

Que nível de participação você fornecerá?

• Você quer criar um diálogo colaborativo entre sua marca e o público?
• Você quer oferecer a perspectiva única de sua marca sobre um tópico?

Qual é a sua tolerância ao risco e qual é o seu nível de controle desejado?

• É fundamental entregar uma mensagem totalmente aprovada ou há espaço para espontaneidade e criatividade em sua entrega?
• Os scripts de vídeo precisam de aprovação?
• Como as partes interessadas reagirão se o seu vídeo não for polido e perfeito?
• Quão qualificados e confortáveis ​​são seus apresentadores diante das câmeras?

O que você deseja que os espectadores façam enquanto assistem? Depois de assistirem?

• Você prefere criar uma experiência de visualização passiva ou ativa?
• Os espectadores podem reagir e responder em tempo real ou devem acompanhar separadamente?

Com esses critérios determinados, você pode combinar seus objetivos com a experiência de vídeo mais adequada.

Escolha canais de distribuição de conteúdo com sabedoria

Algumas decisões de distribuição de conteúdo funcionam melhor para alguns objetivos de conteúdo do que outros.

Para aumentar seu potencial de sucesso, desenvolva um plano de canal com uma compreensão clara dos prós e contras de cada um e quão fortemente eles se alinham com seu público, voz da marca e metas.

Em nosso guia mais recente sobre distribuição de conteúdo , destacamos alguns dos principais fatores a serem considerados.

Avalie cada canal usando esta lista de verificação para decidir qual é a melhor opção:

• Características do público: qual público você tem mais probabilidade de alcançar neste canal? Isso corresponde ao seu público-alvo ou personas?

• Regras de engajamento: com  que frequência o público deste canal está aberto para ouvir marcas como a sua? Os tópicos específicos estão fora dos limites? Eles querem conteúdo extenso baseado em texto ou as imagens e vídeos são mais adequados?
• Estilo de comunicação:  seu tom,  voz e  estilo se  encaixam bem neste canal? Conversas de natureza delicada podem colocar sua marca em risco?
• Recursos e capacidades da marca: você tem os recursos certos para se envolver de forma consistente? Você está preparado para  ouvir , responder, participar de discussões existentes e iniciar conversas?

Explore oportunidades pagas para estender o alcance de seu conteúdo 

Com o alcance orgânico nas redes sociais em declínio acentuado, as tendências de pesquisa mudando devido a  regulamentações de privacidade e outras mudanças de algoritmo complicando o campo de jogo, considere ampliar o poder do seu conteúdo com promoção paga.

Aproveite as vantagens de meios mais estratégicos, sutis e envolventes, como:

• Publicidade nativa: em vez de atrapalhar a experiência editorial do leitor, os anúncios nativos se  alinham ao tom, formato e foco do assunto que o leitor espera encontrar no site de terceiros.
• Conteúdo de marca: o conteúdo de  marca  funciona em parceria com editores relevantes em que seu público-alvo confia. Essa técnica pode ter uma abordagem mais envolvente e sensorial para contar histórias, tornando a experiência mais divertida, valiosa e memorável.
• Pesquisa paga:  anúncios pay-per-click  ou outras listagens patrocinadas aparecem perto do topo das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP) quando os consumidores procuram informações relevantes para o seu conteúdo.
• Marketing de influência : conte com a ajuda de vozes fortes em seu setor – pessoas que ouvem seu público-alvo – para ajudar a trazer seu conteúdo à atenção deles. Mas tenha  cuidado com as campanhas de influenciadores . Algumas práticas questionáveis ​​podem impedir que sua empresa alcance os resultados ideais.
• Promoção de mídia social paga:  Aumente o alcance de seu conteúdo ainda mais e mais rápido, criando campanhas promocionais pagas em torno de seus ativos de conteúdo mais fortes e recursos especiais no  Facebook ,  Instagram , Twitter e outras plataformas.

Prepare influenciadores online

Se você deseja que os formadores de opinião sociais de hoje  ampliem  o alcance do seu conteúdo, você precisa fornecer a eles todas as ferramentas de que precisam. Aqui estão alguns itens de tarefas para cada colaboração:

• Certifique-se de que os canais de seus influenciadores façam sentido para o seu público.
• Forneça as diretrizes de mídia social  e  guias de estilo de sua empresa  para que eles saibam quais conversas são apropriadas e quais tópicos devem ser evitados.
• Descreva seu processo de avaliação, incluindo benchmarks de desempenho e táticas de rastreamento, especialmente se você vincular sua remuneração a marcos de tráfego / engajamento. (Você encontrará mais detalhes sobre métricas na seção ROI abaixo.)

Em seguida, capacite seus influenciadores para cumprir seus compromissos – e equipe sua equipe de conteúdo interno para colher os benefícios de seu evangelismo:

• Detalhe os objetivos do programa e o papel do influenciador para ajudá-los a se sentirem mais comprometidos com a colaboração.

• Crie um briefing pré-evento delineando os principais termos de engajamento, como tópicos e palavras-chave relevantes, cronogramas alvo, resultados e requisitos do projeto e até mesmo ideias iniciais.
• Rascunhe mensagens de mídia social que os influenciadores podem inserir em uma postagem e publicar.
• Crie gráficos atraentes, tabelas, capturas de tela e outros arquivos de imagem fáceis de compartilhar.
• Desenvolva URLs / códigos rastreáveis ​​para uma medição de desempenho mais fácil.

Otimize os ativos existentes

Seu conteúdo foi publicado e promovido, mas você sabe como está o desempenho? Isso ajudou a atingir seus objetivos de marketing e negócios?

Ann Gynn sugere a criação de um processo de avaliação de desempenho dedicado para ajudar a fornecer as respostas. Aqui estão suas dicas sobre como desenvolver um:

• Crie um formato de relatório padrão que contenha os detalhes do conteúdo (tópico, título,  palavras-chave , formato, plataforma de distribuição) e uma coluna ou duas para métricas que se conectam aos seus objetivos de marketing de conteúdo.
• Baixe essas métricas no momento apropriado (cada meta relacionada à métrica deve ter um prazo).
• Compare os resultados com os objetivos.
• Compartilhe o relatório com todas as partes interessadas.
• Identifique qual conteúdo atingiu seus objetivos e qual  não .
• Determine quais tópicos repetir, redirecionar ou promover ainda mais (e quais evitar).
• Compare os relatórios analíticos trimestre a trimestre e ano após ano para identificar tendências e solucionar problemas contínuos.

Recicle ativos de alto desempenho em clássicos perenes

Assim que seus ativos de conteúdo de maior sucesso forem identificados, explore maneiras de otimizar seu alcance e impacto, reforçando o valor de sua marca nas mentes de seu público. Uma técnica eficaz é reaproveitar e reutilizar esses ativos, para que possam ser descobertos por novos públicos e reaparecidos para qualquer pessoa que os tenha esquecido.

Escolha uma dessas técnicas de reciclagem com base no desempenho atual do ativo e seu potencial para servir a um novo propósito em uma plataforma diferente ou em outro formato:

• Republicar: se o valor de um ativo não diminuiu, mas seu desempenho caiu, basta  republicá-lo  (certificando-se de substituir todas as informações desatualizadas).
• Reempacote:  desconstrua seu conteúdo de formato longo – postagens de blog, white papers e e-books –  em ativos menores e modulares . Eles podem ser combinados com outras informações relevantes para formar uma nova peça que pode atrair públicos diferentes.
• Reaproveite: assim  como o reaproveitamento, o  reaproveitamento  envolve a desconstrução de seus ativos originais em partes individuais que formam uma nova conversa. A mensagem permanece praticamente intacta – é apenas adaptada para se adequar a um propósito ou plataforma diferente.
• Distribuir: você pode fazer parceria com sites de notícias, mídia comercial e outros meios de comunicação de massa com interesses semelhantes que possam estar interessados ​​em republicar seu conteúdo continuamente. A distribuição  pode assumir várias formas (pagas e não pagas), e você provavelmente obterá mais links no negócio.

Realize mais sem fazer mais

Você não precisa trabalhar sem parar para causar impacto no marketing de conteúdo. Essas dicas e ideias apenas arranham a superfície de maneiras pelas quais você pode trabalhar de maneira mais inteligente e realizar grandes feitos. 

Gostou deste conteúdo? Receba esses conteúdos gratuitamente por e-mail se inscrevendo em nosso Newsletter.

Agência MOLL – Agência de Marketing Digital

Fonte: contentmarketinginstitute