Como levar sua ideia de conteúdo de genérico para o original?

Como levar sua ideia de conteúdo de genérico para o original?

Criar novas ideias de conteúdo não é fácil no mundo on-line saturado de conteúdo de hoje. Mas isso não é surpreendente quando tantos profissionais de marketing competem para atrair o mesmo público dentro do mesmo tópico enquanto se baseiam nas mesmas informações ou fatos.

Se sua empresa vende autopeças, você pode publicar artigos regulares sobre manutenção de automóveis. Mas quantas versões únicas ou originais de 10 coisas para verificar regularmente no seu carro podem existir?

Acontece que isso não impediu que centenas desses artigos fossem publicados, conforme evidenciado nestes resultados de pesquisa do Google:

Além de talvez estabelecer um número diferente de coisas para verificar, não há muita diferença entre eles. Você provavelmente pode adivinhar a maioria dessas coisas sem ler os artigos: pressão dos pneus, óleo, água, velas de ignição, etc.

Por que alguém leria qualquer um desses artigos além do primeiro clique? Que valor adicional é obtido ao ler várias variações de “verifique a pressão dos pneus?”

Dentro da empresa de autopeças, uma lista de verificação pode fazer sentido como parte de sua biblioteca de conteúdo. Mas além de seu site, o conteúdo está em uma luta impossível para atrair leitores – lutando por classificação, armado com as mesmas palavras-chave e informações de tantos outros.

Isso não é marketing de conteúdo; é SEO até a morte – onde a vantagem vencedora é mais provável de ser determinada pelos Core Web Vitals de cada página do que pelo conteúdo tão semelhante.

O processo (não) criativo

Eis por que eu acho que isso continua acontecendo.

Uma empresa vende doohickeys, então a equipe de marketing mapeia uma série de tópicos relacionados aos doohickeys e os problemas que eles resolvem. Cada ideia de conteúdo possível é pontilhada para cada persona em toda a jornada do cliente, desde a conscientização até a compra e além.

Eles fazem o tópico desta semana sobre os problemas comuns que os usuários experimentam com doodads, porque entender as limitações dos doodads geralmente é o primeiro passo para decidir atualizar para um doohickey completo. A equipe verifica a lista de palavras -chave , anota as primeiras ideias que vêm à mente e começa a escrever os resumos .

No entanto, nesta fase, as ideias de conteúdo são totalmente subdesenvolvidas.

De qualquer forma, o escritor é informado com um título e um monte de palavras-chave, para que ele desenvolva uma estrutura direta e esmague 800 palavras. É hora de dizer ao assistente de marketing para procurar imagens de banco de imagens de mulheres atraentes sorrindo ou olhando pensativamente para laptops enquanto estão sentadas nos lugares mais impraticáveis ​​e/ou desconfortáveis ​​possíveis. (Alguém realmente escreve suas postagens de blog nas escadas?)

E é assim que o mundo recebe mais um post de blog intitulado 5 Considerações Antes de Comprar um Doodad.

Todas as informações são precisas, os requisitos do resumo são atendidos e a redação está perfeitamente bem. Só não é original.

O processo levou o profissional de marketing, o briefing e, finalmente, o redator ao mesmo conteúdo básico e previsível que qualquer outro negócio que tenta vender as mesmas coisas para o mesmo público. Inclusive seus concorrentes.

É claro que nem todos os profissionais de marketing seguem esse processo. Tenho certeza de que todos vocês que estão lendo isso são brilhantemente criativos. (Abraço coletivo.)

Mas também tenho certeza de que não estou sozinho em ter encontrado muitos desses processos de produção que – por uma razão ou outra – involuntariamente reduzem o conteúdo a uma mercadoria simples com pouco ou nenhum espaço para desenvolvimento criativo.

Afinal, essa programação de conteúdo implacável semana após semana não pode ser adiada enquanto os tipos criativos olham pelas janelas ou fazem longas caminhadas na esperança de que a inspiração acabe por surgir.

Pode?

Acontece que não é assim que a inspiração funciona.

O mito da criatividade

Muitos de vocês conhecem a história de Arquimedes – um banho, um respingo e uma corrida nua gritando “Eureka”.

Para ser exato, Arquimedes teria gritado “Heureka”, grego para “eu tenho”.

Para ser ainda mais pedante, o banho de Arquimedes era provavelmente um banho de quadril em que ele teria ficado enquanto um escravo derramava água sobre ele – provando mais uma vez que as melhores ideias acontecem no chuveiro. E se você quiser ser completamente preciso, a coisa toda provavelmente nunca aconteceu . Mas, ei, eu estou fazendo um ponto aqui.

Verdade ou não, a história de Arquimedes no banho tornou-se uma parte importante do mito da criatividade, perpetuando a crença de que a inspiração surge do nada. Uma ideia de repente entra em sua cabeça e você sabe instantaneamente que é perfeita. Eureca!

Exceto que a grande ideia de Arquimedes não foi uma revelação repentina ou aleatória, mas o culminar de uma série de eventos e muita tensão cerebral. De acordo com o conto, Arquimedes foi consumido em resolver como calcular o volume da nova coroa de ouro ornamentada do rei sem derretê-la. Vou deixar os porquês de reis raivosos e coroas de ouro para suas habilidades individuais no Google, se você estiver curioso.

O ponto é que Arquimedes estava procurando desesperadamente por um método para medir o volume de objetos complexos. Ele já estava ponderando hipóteses muito antes de entrar em seu banho apócrifo. Caso contrário, ele provavelmente teria perdido completamente o significado da água derramando do banho – assim como ele tinha feito em todos os banhos anteriores.

A história de Arquimedes revela que a criatividade não é uma explosão sobrenatural de inspiração, mas uma maneira de pensar que todos podemos praticar. A criatividade não nasce de um único pensamento ou observação, mas da colisão de trens de pensamento, do conhecido encontrando o novo, de conexões entre coisas aparentemente não relacionadas e – importante – de procurá-las ativamente.

E isso significa que qualquer um de nós pode ser mais criativo ao tentar criar ideias originais para o nosso conteúdo.

Encontrando o ângulo

Em On Writing , Stephen King escreve:

Boas ideias para histórias parecem vir literalmente do nada: duas ideias não relacionadas anteriormente se juntam e criam algo novo. Seu trabalho não é encontrar essas novas ideias, mas reconhecê-las quando elas aparecerem.

Um hotel assombrado é uma ideia – uma que provavelmente já vimos muitas vezes. Uma criança com poderes sobrenaturais é outra ideia não muito original. Junte essas duas ideias e você terá O Iluminado.

Seu conselho não se aplica apenas aos romances de terror mais vendidos. A colisão de duas ideias é uma grande parte do que torna algum conteúdo novo e original, mesmo quando pode estar pisando em terreno familiar.

Uma segunda ideia pode dar ao seu conteúdo um tema incomum ou memorável, talvez uma metáfora central que inspire uma abordagem muito mais criativa. Ou pode abordar o tópico de uma perspectiva surpreendente e incomum, colocando a informação em um contexto diferente ou fazendo com que o público avalie e considere a mesma informação de uma nova maneira.

Em suma, a segunda ideia é o que ajuda o conteúdo a se destacar . A segunda ideia fornece o ângulo que torna seu conteúdo único.

Quer um exemplo disso em ação?

Quando eu ainda fazia workshops de marketing de conteúdo (que droga, COVID), as atividades guiavam os participantes na criação de personas, na seleção de tópicos e temas e no mapeamento das jornadas dos clientes. A partir daí, eles extrapolariam um punhado de ideias de conteúdo.

A essa altura, era improvável que as melhores ideias na sala fossem tão diferentes daquelas publicadas por qualquer concorrente visando as mesmas pessoas com as mesmas informações em uma jornada para um produto semelhante. Então, a próxima atividade foi apresentar uma segunda ideia para dar à primeira um novo ângulo ou uma nova perspectiva.

Uma das minhas propostas favoritas para sair dessa atividade foi de uma agência de marketing que trabalhava com uma empresa farmacêutica veterinária especializada em vacinas de gado. O tópico era cuidados preventivos para cavalos, com a ideia inicial sendo uma lista de verificação para os proprietários seguirem, o que, acho que você concordará, não está a um milhão de milhas de 10 coisas para verificar em seu carro.

Depois de desenvolver a ideia, ele decidiu transmitir a informação do ponto de vista do cavalo. A lista de verificação foi substituída por um diário online que daria ao cavalo a oportunidade de contar seu lado da história. O conteúdo ajudaria os proprietários a entender como várias condições médicas afetam um cavalo além dos sintomas visíveis. Além disso, demonstraria como as condições se desenvolvem antes mesmo de se tornarem óbvias para um proprietário.

Cada entrada se concentraria em um sintoma ou aspecto diferente das experiências médicas do cavalo – respondendo assim a perguntas mais detalhadas ou específicas que um proprietário de cavalo possa ter. Além disso, cada um deles também criaria mais oportunidades de palavras-chave de cauda longa, então o SEO também ganha.

A beleza dessa ideia era que ela colocava o cavalo, e não a condição médica, no centro do conteúdo. O cavalo inexplicavelmente alfabetizado seria apresentado como uma coisa viva, pensante, capaz de sentir dor e desconforto, medo e confusão, assim como nós – promovendo maior empatia e compreensão entre os donos e seus cavalos.

O participante da oficina estava visivelmente animado. Claro, era preciso pensar mais para transformar a ideia em uma proposta concreta, sem falar nos argumentos dos clientes, discussões sobre orçamentos e assim por diante. Mas o processo criativo estava funcionando.

Nunca pare na primeira ideia

A chave é saber que sua primeira ideia é provavelmente a primeira ideia de todos os outros também. Ele vem à mente rapidamente precisamente porque é familiar, que é exatamente como o clichê funciona.

Um bom processo criativo reconhece isso. Um bom processo criativo pega essa primeira ideia e pergunta: “O que posso acrescentar a isso?” Um bom processo criativo formaliza a busca de uma segunda ideia para encontrar uma nova forma de olhar para a primeira.

É por isso que meus próprios modelos de briefing incluem espaço para ambas as ideias:

1. Tópico central – sobre o que é o conteúdo.
2. Ângulo ou tema – o que fornecerá uma perspectiva nova ou inesperada sobre o tema.

Eu não posso simplesmente escrever “10 coisas para verificar no seu carro”. Eu preciso fornecer algo mais. Preciso pensar em algo mais.

Às vezes, a resposta pode ser tão simples quanto combinar duas ideias existentes, mas óbvias. Aquele sobre obter mais valor de seu doodad pode ser combinado com aquele sobre erros comuns com doohickeys para se tornar uma nova peça sobre como seu doodad pode melhorar seu doohickey. Ou alguma coisa.

Outras vezes, o pensamento fora da caixa pode ser necessário para encontrar conexões menos óbvias com tópicos muito diferentes.

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Fonte: contentmarketinginstitute