Criação de conteúdo: siga este processo de planejamento de 5 etapas

Nós, humanos, às vezes temos uma maneira engraçada de planejar.

Quando pensamos em como vamos alocar nosso tempo, recursos, etc., gostamos de categorizar as coisas. Em nossa vida pessoal, essas categorias podem ser trabalho, estilo de vida, família. Em nossa vida empresarial, eles podem ser por meio de divisões, marketing, vendas, produto, recursos humanos, contabilidade, etc.

Para fazer um plano, colocamos todas as decisões tomadas sobre nossos objetivos desejados em cada uma dessas categorias e as dividimos em tarefas para que possamos alcançá-las. Então tentamos fazer malabarismos com todos eles. Mas não podemos. As decisões tomadas aqui não se enquadram no plano para lá . E o plano ali não se encaixa na decisão crítica feita aqui .

Simplificando, há uma razão para esta famosa citação geralmente atribuída ao ex-presidente Dwight Eisenhower: “Planos são inúteis, mas esse planejamento é indispensável”.

O resultado valioso do planejamento não é um plano. O resultado valioso do planejamento são as decisões sobre o que – e o que NÃO será – necessário para realizá-lo.

Do ponto de vista da criação de conteúdo, não poderia haver lição mais importante.

Se o seu calendário de conteúdo for simplesmente uma lista de tarefas de produção de todos os ativos que você foi solicitado a criar, então você sofre de um plano sem planejamento.

Se, no momento em que os ativos de conteúdo são publicados, eles já estão atrasados ​​para o mercado, você está sofrendo de um plano sem planejamento.

Se você aparentemente cria o mesmo conteúdo repetidamente porque é mais fácil criar um novo conteúdo do que encontrar a versão antiga , então você está sofrendo de um plano sem planejamento.

Em vez de ser um cozinheiro de pratos rápidos planejando como combinar as refeições da forma mais eficiente possível, é hora de planejar um menu – o que será servido e, mais importante, o que não será servido.

Para ser claro, não estou falando sobre a abordagem geral da empresa ao conteúdo, essa é a estratégia de conteúdo . Estou falando sobre o planejamento do fluxo de trabalho de conteúdo para que você possa dimensioná-lo e gerenciá-lo melhor. Não é uma atividade anual.

O verdadeiro propósito do planejamento é identificar quais decisões serão as corretas para melhor executar o conteúdo que alimenta a estratégia de marketing. Isso pode ser feito por meio de um processo estratégico de cinco etapas: desenvolvimento, criação e produção, mercadoria, ativação e medição. Eu explico o processo neste segmento do show (e no texto abaixo).

1. Desenvolvimento

Usando sua arquitetura de mensagens ou proposições de valor, descubra o conteúdo certo ou as histórias que deseja contar. Lembre-se, não pense em recipientes ou canais. Pense em ideias – ideias e histórias maiores.

Por exemplo, uma empresa de serviços financeiros deseja ser uma líder inovadora para proprietários de empresas de pequeno a médio porte. Uma ideia estratégica sugerida é desenvolver conteúdo para uma postagem de blog sobre por que as SMBs precisam ou devem fazer parceria com outras SMBs ou oferecer maneiras fáceis de entender para obter conhecimento sobre conceitos financeiros e outros conceitos sofisticados.

Mas isso não é simplesmente um post de blog, essa é a grande ideia. Você já pode imaginar todos os tópicos a cobrir e a voz que pode transmiti-los. Você pode desenvolver um porta-voz “ajudante”, fazer com que influenciadores se manifestem, desenvolva um jogo ou uma aula tipo universidade. Depois que essa história sobre liderança inovadora para proprietários de pequenas e médias empresas tiver sido desenvolvida um pouco e as decisões tomadas que se encaixem em sua estratégia geral, ela estará pronta para a segunda etapa.

Agora você pode pegar essa ideia de estratégia e discuti-la com seus colegas, chefe, agência, etc. Pode ser seu conselho de conteúdo , conselho editorial ou sua equipe de conteúdo.

Conhecendo a história, você pode decidir o que deve ser fora do portão. Talvez ele seja lançado como uma série de vídeos explicativos de 10 etapas sobre noções básicas de finanças para proprietários de pequenas e médias empresas, hospedada por profissionais do setor. As transcrições funcionarão bem como conteúdo de blog, enquanto visuais e snippets podem funcionar para postagens sociais. Além disso, as entrevistas podem alimentar blogs de profissionais da indústria, canais sociais, etc.

Esses são grandes desenvolvimentos para esta história, mas e todos os outros conteúdos que a equipe precisa produzir? Você não pode planejar isoladamente o desenvolvimento da história; você tem que planejar todo o conteúdo que precisa ser produzido.

Agora é a hora de decidir o que pode, deve e não ser feito – e quando. Use um processo de planejamento de desenvolvimento para criar um calendário compartilhado de todos os projetos (estratégicos e reativos) para os próximos 90 dias para que todos saibam.

2. Criação e produção

Quando a criação e produção de conteúdo estiver em andamento, você deve ter um processo de planejamento para gerenciar esse trabalho. Usando o calendário, atribua recursos (incluindo a equipe) para criar o conteúdo e produzir todos os designs e saídas relacionadas.

Lembre-se de que você já planejou as várias saídas provenientes do conteúdo central. No exemplo, você conhece o conteúdo principal e secundário que precisa ser criado. Agora, você está planejando os detalhes em torno da criação de conteúdo – a escrita de um roteiro para a série de vídeos, desenvolvendo o conteúdo visual a ser reaproveitado para postagens sociais, agendando os influenciadores da indústria para entrevistas que poderiam ser usadas para a série de vídeos e subsequentes postagens de blog, etc.

A ideia é planejar e tomar decisões criando menos ideias maiores que se traduzam em muitas expressões de conteúdo menores que podem preencher tantos contêineres quanto você precisar.

Portanto, mapeie essas coisas e faça do PLANEJAMENTO DE CONTEÚDO a base do PROCESSO DE PLANEJAMENTO DE ATIVOS. Mesmo um calendário de conteúdo simples como o que você vê abaixo pode ajudar … ou existem soluções de tecnologia robustas que podem ajudá-lo a obter uma visão de todo o processo. Mapeie não apenas quando o conteúdo é criado, mas também como ele é planejado e produzido.

3. Mercadoria

Pense nesta etapa como a distribuição interna do conteúdo produzido. Se você planejou bem, está criando muitos ativos a partir de grandes ideias e sua agenda de publicações está ansiosa. Em outras palavras, como você está planejando, provavelmente está concluindo ativos que podem não ser publicados por semanas ou até meses.

Agora, o plano precisa detalhar como o conteúdo será arquivado e comunicado internamente ao resto da empresa com base no que (1) pode ser usado, (2) será usado e (3) está disponível para uso. Esta é uma estratégia de merchandising de conteúdo.

Os novos produtos de conteúdo são baseados na estratégia. Os produtos de conteúdo antigos ainda são valiosos e podem ser reutilizados. Alguém ou alguma equipe deve decidir quais, onde e como essas categorias devem ser promovidas internamente. Eles também devem decidir como ele será distribuído para que possa ser usado, ativado e publicado de acordo. Isso é merchandising de conteúdo.

Pode ser tão simples quanto um membro designado da equipe voltar às postagens antigas do blog e programar para que sejam reutilizadas como parte da estratégia de publicação social. Podem ser revisões semanais do conteúdo que saiu da linha de montagem e que serão comunicadas às equipes de vendas, web e outras equipes para que saibam o que está disponível.

4. Ativação

Quer você seja uma equipe de um ou 100, deve desenvolver planos de ativação como parte de seu plano de conteúdo.

Existe uma ordem ideal para colocar seu conteúdo no mercado. Ele garante que você não apenas publique a peça central, mas também atualize qualquer conteúdo relevante que faça parte dela. Você programa a promoção orgânica desse conteúdo com outro conteúdo promocional. Você pode alinhar-se com outros grupos que podem estar fazendo a mesma coisa. Simplificando: você precisa tomar decisões sobre o quê, onde e por que as coisas serão promovidas.

No exemplo da empresa de serviços financeiros, você lança um vídeo explicativo no blog. Então, naquele dia e a cada dia da próxima semana, você promove aquela postagem do blog em seus canais sociais. Também foi observado que o aplicativo móvel central precisa ser atualizado com esse vídeo, o que leva o pessoal do produto com pelo menos uma semana de antecedência para executar. Uma entrevista com o anfitrião / influenciador será veiculada no blog uma semana após o lançamento e fará o mesmo tipo de postagem promocional social para a entrevista. A equipe de RP emitirá um comunicado à imprensa após cada comunicado de classe relacionado. A equipe paga fará uma pequena campanha para divulgar cada turma. Este plano será executado a cada mês após o lançamento do novo vídeo, de modo que o tópico do ativo central receba a atenção concentrada.

Você entendeu a ideia. É sobre ter um processo de planejamento para ativar seu conteúdo. Tudo não precisa de seu próprio processo. Você desenvolverá padrões, fluxos de trabalho para diferentes categorias de conteúdo que se encaixam em certos processos, etc.

5. Medição

Neste processo de planejamento de conteúdo, você determina o processo de tomada de decisão sobre como determinará a medição. Trata-se de criar o processo de planejamento – quem é responsável por rastrear as métricas , quem é responsável por obter os números, quem será consultado e quem precisa ser informado sobre eles.

Você também determinará o que será rastreado – tudo, desde métricas de consumo (visitas, pontuação de SEO, downloads, preenchimentos de formulários, compartilhamentos, curtidas, etc.) a métricas de custo (custo de produção do ativo, tempo de produção, etc.)

Em última análise, isso o alimenta de volta à estratégia e ao planejamento para ajudá-lo a entender quais tópicos de conteúdo devem ser usados ​​novamente, quais não estão funcionando e, claro, quais você deve redobrar promovendo e ativando novamente.

Junte tudo

Com todas as cinco etapas concluídas, você obtém seu processo de planejamento e fluxo de trabalho de alto nível para seu conteúdo. Você construiu e estabilizou a ponte entre seu conteúdo e sua estratégia geral de negócios ou marketing.

A empresa de serviços financeiros, por exemplo, já determinou que 70% de seu conteúdo, incluindo conteúdo para publicidade, marketing, liderança inovadora, etc., será criado de forma proativa. Agora, 30% de seu conteúdo será reativo com base em atualizações que precisam ser feitas ou respostas a solicitações de outras partes da organização.

Agora todos estão informados e fazem parte do processo de planejamento e priorização com um entendimento comum de que o objetivo é criar algumas grandes ideias que levam a muitas ideias menores. Você e eles podem ver quando o conteúdo será produzido ao longo de seu ciclo de vida na organização. Ele identificará quais projetos devem ser priorizados para produção e quando esses ativos foram comercializados, publicados e medidos.

É um processo. É um fluxo de trabalho. É a base de um processo de criação de conteúdo bem-sucedido que ajuda as empresas a sair do modo reacionário de conteúdo para algo verdadeiramente estratégico – onde ninguém precisa mais fazer malabarismos.

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Agência MOLL – Agência de Marketing Digital

Fonte: socialmediaexaminer