O novo diretor de conteúdo: por que a descrição do trabalho deve mudar

O novo diretor de conteúdo: por que a descrição do trabalho deve mudar

O CMI descreveu pela primeira vez o cargo de Chief Content Officer (CCO) há mais de uma década.

Naquela época, as empresas precisavam de líderes seniores para liderar a integração de “atividades de marketing de conteúdo” em campanhas de marketing mais tradicionais.

Hoje, a liderança de conteúdo deve se expandir além do marketing (mesmo marketing de conteúdo) para abranger toda a estratégia de comunicação.

Isso significa que o diretor de conteúdo de hoje (independentemente de ser esse o título que a pessoa possui) orienta o conteúdo que compõe cada experiência que um cliente, membro do público ou cliente em potencial tem com uma marca.

Como isso se parece na prática? Vou explicar e fornecer uma descrição do trabalho do diretor de conteúdo que você pode copiar.

Primeiro, porém, vamos ver o contexto do que mudou – porque isso informa o escopo da nova função de líder de conteúdo.

Como tudo começou: o conteúdo serve ao marketing

Quando atualizamos nossa visão sobre o papel do diretor de conteúdo, nós o descrevemos dentro de um contexto de marketing de conteúdo. A maioria das pessoas que desempenhavam essa função ocupavam cargos como vice-presidente de marketing de conteúdo, chefe de marketing de conteúdo, editor-chefe ou mesmo contador-chefe de histórias.

Poucos detinham o título de “chefe”, pois poucas empresas consideravam o conteúdo uma função C-Suite (como finanças, operações, tecnologia ou marketing).

Algumas marcas de produtos e serviços – especialmente aquelas que construíram conteúdo separado ou operações de mídia – adotaram o título de CCO (Peloton, Dun & Bradstreet e Ralph Lauren, por exemplo). Goldman Sachs, AirBnB e Procter & Gamble têm papéis semelhantes, mas os chamam de vice-presidente de conteúdo, chefe de conteúdo ou diretor de mídia.

Os diretores de conteúdo dessas organizações concentram-se no aspecto criativo do desenvolvimento de produtos de conteúdo. Nas empresas de mídia, o CCO é a principal voz criativa da estratégia de produto da marca. Em marcas de produtos e serviços, é muito mais provável que o líder de conteúdo execute a iniciativa estratégica de uma divisão de mídia ou lidere uma função focada em serviços criativos.

Mas a estratégia de conteúdo não é uma divisão separada na maioria das marcas. Nem está separado da organização de vendas e marketing.

Isso deve mudar. E está começando.

Quase um ano atrás, escrevi sobre como a estratégia de conteúdo e a estratégia de marketing estão se unindo. fiz a pergunta:

E se o conteúdo e o marketing como prática… fossem tratados tão importantes no negócio quanto seus produtos ou serviços atuais?

E por que não deveria ser? O conteúdo compõe a totalidade das comunicações de qualquer empresa.

Hoje, quase todos na organização se comunicam diretamente com o público, como clientes, parceiros, imprensa, analistas e funcionários.

Como está indo: a importância do conteúdo dispara

Ultrapassamos a necessidade de integrar o marketing de conteúdo ao ecossistema de marketing mais amplo. Isso aconteceu.

Considere o seguinte: 71% dos profissionais de marketing em nossa pesquisa B2B recente disseram que o conteúdo é mais importante para suas organizações do que há um ano.

O conteúdo é uma estratégia de negócios hoje. Ponto final.

Mas aquela fusão de conteúdo de marketing, marketing de conteúdo e operações de conteúdo que mencionei? Criou-se uma necessidade premente de organizar e coordenar não apenas o que o marketing comercializa, mas também o que as vendas vendem, o serviço de contas, as relações públicas e os recrutamentos de RH.

Como resultado, a liderança de conteúdo parece diferente daqui para frente. Veja como:

O líder de conteúdo (chamado de chief content officer ou não) deve possuir a estratégia de comunicação. A função de conteúdo não é uma máquina de venda interna de conteúdo sob demanda para o restante da empresa – é uma contribuição estratégica para cada experiência do cliente com a empresa.

O diretor de conteúdo deve liderar todas as abordagens de conteúdo operacional , incluindo marketing de conteúdo, operações de conteúdo, conteúdo de marca , publicidade nativa e qualquer outra coisa que impulsione a criação de experiências de cliente baseadas em mídia como uma estratégia de negócios.

O CCO deve definir experiências de liderança (e mensuração) que se alinhem e contribuam para as metas de negócios. A equipe de conteúdo de hoje e de amanhã constrói audiências por meio de experiências de mídia próprias que podem ser monetizadas de várias maneiras. Eles conduzem a execução de conteúdo para campanhas publicitárias de curto prazo. Eles impulsionam o engajamento e os compartilhamentos nas mídias sociais e no tráfego de pesquisa orgânica a partir de estratégias inovadoras de mídia conquistada e boca a boca. Mas eles também dão suporte à visibilidade, transparência e comunicação interna do ciclo de vida do conteúdo – da ideia à criação, gerenciamento, ativação, promoção e até arquivamento. E o CCO lidera o desenvolvimento da infraestrutura necessária para fazer tudo isso.

O CCO conduz conteúdo para cada parte da jornada do cliente . A função de conteúdo não deve ser relegada a ativos de ativação de vendas no topo do funil. Não se limita a artigos focados em SEO que impulsionam o conhecimento da marca. Não se limita a vídeos de instruções de suporte ao cliente ou eventos de clientes. A função de conteúdo detém o conhecimento necessário para agregar valor ao público em cada estágio da jornada do cliente . E o diretor de conteúdo orienta a aplicação desse conhecimento em toda a empresa.

Se você chama a função de diretor de conteúdo, vice-presidente de conteúdo, chefe de conteúdo ou qualquer outra coisa, importa menos do que a função do cargo.

Aqui estão os novos requisitos para o cargo. Sinta-se à vontade para copiar esta descrição para defender um CCO em sua marca. Você também pode usá-lo para orientar seu próprio desenvolvimento se a posição de conteúdo principal for sua meta.

Descrição do cargo: Diretor de conteúdo

Definição/descrição

O diretor de conteúdo é um membro importante da equipe de gerenciamento sênior. O CCO lidera as funções administrativas, operacionais e criativas de conteúdo como uma função estratégica de marketing e comunicação nos negócios.

Relatórios para

Diretor executivo/diretor de operações ou diretor de marketing/vice-presidente de marketing

Resumo da posição

O objetivo do CCO é garantir a criação, coordenação, consistência e valor do conteúdo como uma vantagem competitiva para o negócio.

O CCO supervisiona todas as iniciativas de conteúdo de marketing e comunicação, internas e externas, em várias plataformas e formatos para gerar valor tanto para o negócio quanto para o público atendido.

Esse indivíduo deve ter experiência de liderança em estratégia criativa, operações de conteúdo coordenadas, otimização de canal, consistência de marca, segmentação de público, tradução/localização e medição significativa do valor do conteúdo para os negócios.

A posição é a de líder de uma operação de conteúdo que colabora em vários departamentos organizacionais – incluindo relações públicas, comunicações, marketing, atendimento ao cliente, TI, vendas, recursos humanos e liderança executiva. Assim, o CCO deve esperar ter uma participação na definição, administração e implantação da abordagem geral de comunicação da marca.

responsabilidades

O CCO possui todas as iniciativas operacionais relacionadas à criação, gerenciamento, ativação e medição de conteúdo.

A principal responsabilidade do CCO é determinar o modelo operacional e a abordagem de conteúdo que oferecerão o maior valor para a organização e, então, liderar suas funções administrativas, operacionais e criativas.

• Projete e implemente estratégias, planos e procedimentos de conteúdo que apoiem e ampliem as iniciativas de marketing e comunicação, tanto de curto quanto de longo prazo, e estabeleçam uma prática de conteúdo em constante evolução
• Definir metas abrangentes de desempenho e crescimento para conteúdo como uma função estratégica no negócio
• Aproveite os dados de mercado para desenvolver temas/tópicos de conteúdo e, em seguida, execute um plano para criar os ativos que suportam um ponto de vista e levam a métricas comportamentais críticas
• Supervisionar a gestão e manutenção de personas de audiência , inventários e auditorias de conteúdo, mapas de jornada do cliente, estratégias de SEO e auditorias competitivas
• Estabelecer padrões, sistemas, práticas recomendadas e processos de fluxo de trabalho para gerenciar o ciclo de vida do conteúdo, incluindo solicitação, produção, distribuição, promoção, medição e retirada de conteúdo, incluindo a garantia de que todo o conteúdo seja consistente com a marca, estilo, qualidade, tom de voz e otimizado para as várias experiências do usuário e em todos os canais apropriados
• Colaborar com os líderes da equipe criativa sênior da empresa e proprietários de canal em todas as iniciativas para identificar necessidades e oportunidades de conteúdo para garantir eficiência e consistência em canais, verticais e departamentos funcionais
• Trabalhar com as equipes técnicas/digitais da empresa para implementar um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) eficiente, abordagem de gerenciamento de ativos digitais e outros sistemas de tecnologia essenciais (por exemplo, automação de marketing, gerenciamento de e-mail, gerenciamento de mídia social, análise, etc.)
• Criar uma estrutura organizacional e contratar/supervisionar líderes em todas as verticais de conteúdo; gerenciar os esforços dos redatores, editores, produtores e gerentes de conteúdo de outras equipes
• Realizar testes de usabilidade contínuos para avaliar a eficácia do conteúdo; Reúna dados e gerencie análises (ou supervisione aqueles que o fazem) e faça recomendações com base nesses resultados; trabalhar com os proprietários de conteúdo para revisar e medir o conteúdo e as metas de marketing
• Estabeleça metas de desempenho e supervisione protocolos de medição contínuos para avaliar e otimizar a eficácia do conteúdo. Isso inclui coletar dados e lidar com análises (ou supervisionar as que o fazem), além de fazer recomendações com base nos resultados de desempenho
• Garantir uma abordagem consistente global e em toda a empresa para o conteúdo, incluindo a implementação de taxonomias, estruturas de metatags, conteúdo estruturado e estratégias de localização/tradução, quando apropriado
• Participar de atividades de expansão de conteúdo (investimentos, aquisições, alianças, etc.)

Indicadores de sucesso

As expectativas de desempenho devem se basear na melhoria contínua da nutrição, conversão e retenção de clientes por meio da narrativa e aumento de novos clientes em potencial trazidos para a empresa por meio do desenvolvimento e implantação consistentes de conteúdo.

Os principais critérios para o sucesso são a afinidade do cliente e do funcionário, medida pelo valor vitalício do cliente, satisfação do cliente e defesa do funcionário. Critérios adicionais para avaliar o sucesso podem incluir:

• Reconhecimento positivo da marca e consistência da mensagem nos canais publicados escolhidos
• Ganhos em métricas definidas de  engajamento do cliente (medidas pelos usuários realizando a ação desejada – conversões, assinaturas, compras, etc.)
• Crescimento do tráfego de sites e mídias sociais
• Definição e crescimento de métricas de conversão
• Melhorias no sentimento positivo da mídia social
• Feedback positivo do cliente e dados de pesquisa
• Aumentos significativos nas  classificações de palavras-chave do mecanismo de pesquisa
• Reduções no tempo que os clientes levam para percorrer o ciclo de vendas/compras
• Criação de novas oportunidades de up-sell e cross-sell por meio de análise de conteúdo e aplicação
• Um foco mais forte em toda a empresa em impulsionar as vendas, economizar custos ou criar clientes mais felizes por meio do conteúdo

O que deixamos de fora da descrição do CCO

Você pode notar que omitimos algumas coisas normalmente incluídas nas descrições de trabalho: requisitos de educação e anos de experiência.

Nenhum diploma universitário cobre tudo o que você precisa para ser um CCO hoje. Um diploma de artes liberais pode ajudar. Assim como uma formação em comunicação, jornalismo ou marketing. Então, novamente, a experiência no setor de sua organização pode ser mais importante.

Da mesma forma, o número de anos de experiência provavelmente importa menos do que o que alguém aprendeu e realizou durante esses anos.

Sua organização tem uma função que lida com todas essas responsabilidades? O que você acrescentaria ou mudaria nessa lista? Deixe-me saber nos comentários.

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Fonte: contentmarketinginstitute