Por que o futuro da geração de demanda reside nas experiências de conteúdo de autoatendimento?
O futuro da capacitação de vendas e geração de demanda está no conteúdo de autoatendimento. Seu programa de marketing de conteúdo está pronto?
Os compradores continuam querendo o controle do processo muito antes de entrarem em contato com um representante de vendas.
“Pelo menos metade, provavelmente mais, dos compradores B2B preferem uma experiência autodirigida”, disse Ardath Albee, CEO da Marketing Interactions, em uma apresentação no Content Marketing World em setembro. “Eles querem pesquisar por conta própria. Eles não acham que precisam de qualquer ajuda dos vendedores. ”
Mas eles chegam a um problema – muita informação. Pior, diz ela, uma pesquisa do Gartner de 2019 mostra que apenas 9% dizem que o conteúdo que encontram dos fornecedores é suficiente.
Os profissionais de marketing de conteúdo podem ajudar os compradores a encontrar o conteúdo de que precisam para tomar uma decisão de compra. Mas eles podem estar fazendo isso da maneira errada.
“Nós realmente precisamos fazer essa mudança de campanhas direcionadas ao marketing para experiências direcionadas ao comprador”, diz Ardath.
Para ajudá-lo a avançar em direção a experiências lideradas pelo comprador, reunimos conselhos de dois palestrantes do Content Marketing World: Ardath e Marcus Sheridan, presidente da IMPACT.
Crie um fluxo de conteúdo liderado pelo comprador
Na abordagem tradicional, o processo de vendas é acionado no minuto em que um comprador potencial preenche um formulário de conteúdo fechado. Em seguida, eles recebem uma série de e-mails ou telefonemas oferecendo demonstrações ou solicitando reuniões.
Mas os clientes potenciais geralmente não estão prontos para isso. Eles podem não ter reunido as partes interessadas envolvidas na compra e podem não saber o resultado que desejam. Portanto, o cliente em potencial ignora o alcance porque não é útil para seus interesses e objetivos.
Uma abordagem liderada pelo comprador reconhece que os clientes em potencial desejam abordar seus problemas ou necessidades da maneira menos perturbadora. “Tendemos a comercializar presumindo que todos já são compradores no mercado, e não são”, explica Ardath. “Há todo um processo de gerenciamento de mudança que precisa acontecer e podemos ajudá-los com isso.”
Como? Participe na resolução de seus problemas, ajudando-os:
- Defina as partes interessadas
- Identifique a possível interrupção que a solução irá causar
- Determine como fazer concessões para levar adiante o processo de compra.
Quando chegam à seleção do fornecedor, sua marca já está envolvida no processo.
“Precisamos deixá-los dirigir. Precisamos permitir que eles estejam no controle e precisamos ajudá-los a realizar o que precisam fazer ”, diz Ardath.
Uma estratégia de conteúdo voltada para o comprador , diz Ardath, inclui quatro componentes:
Contexto
Crie valor criando conteúdo com base nos resultados desejados do cliente potencial. Concentre o conteúdo em ajudá-los a completar as etapas de sua tarefa para resolver o problema. Ajude os compradores a entender as perguntas a serem feitas e simplifique o acesso às informações certas para responder a essas perguntas.
Escolha
Ajude os compradores a decidir se querem manter a solução atual ou mudar. Oriente-os através das opções para minimizar a interrupção envolvida na mudança e assim por diante. Ofereça alívio ao tornar mais fácil concluir a pesquisa e o processo de compra.
Conversas
Certifique-se de que as conversas – as trocas de informações – aconteçam nos termos do comprador. Concentre-se nas informações que eles desejam, não nas informações que sua marca deseja compartilhar. Por exemplo, o ato de preencher um formulário não é relevante para uma conversa, mas o tópico do conteúdo que eles acessaram provavelmente é. Mantenha a troca em andamento, dando-lhes o próximo item relevante para seu comportamento e aquilo em que estão engajados.
Confiança
Ajude os compradores a se sentirem confiantes sobre sua escolha. Dê a eles o que precisam para fazer uma recomendação ou decisão informada, mesmo que essa escolha não seja o seu produto ou serviço. Priorize se tornar um recurso confiável em vez de priorizar sua marca.
Operando em um mundo sem vendedores
Marcus Sheridan, presidente da IMPACT, concorda: “Os compradores estão forçando os vendedores, e profissionais de marketing a mudar.”
Ele aponta para três tendências de B2B que indicam que:
- Os compradores já percorreram 80% do ciclo de compra antes de envolverem uma organização
- 33% de todos os compradores preferem uma experiência de vendas sem vendedor (44% da geração Y), de acordo com o Gartner
- 70 a 80% dos compradores dizem que preferem o autosserviço digital e o envolvimento humano remoto em vez de interações face a face, de acordo com a McKinsey
Isso significa, disse Marcus, que você deve adotar o modelo de autoatendimento que os compradores desejam e colocá-los no controle. Marcus cita a Yale Appliance , que se tornou o site de eletrodomésticos mais visitado do mundo, como um exemplo de empresa que oferece um excelente processo de autoprogramação e auto seleção.
Auto Agendamento
Os visitantes e clientes em potencial desejam agendar um horário com sua equipe de vendas ou outra pessoa da empresa sem falar com uma pessoa para criar o compromisso.
No site de Yale, as pessoas podem escolher sua preferência por uma visita ao showroom, vídeo chamada, chat ao vivo ou colocação de pedido online:
Auto Seleção
Conforme o comprador clica no caminho, ele pode selecionar o membro da equipe de Yale com quem deseja trabalhar. Eles podem escolher com base em quem está disponível quando estão, mas Yale vai além. Inclui o nome do representante de vendas, foto, biografia, disponibilidade:
O CEO da Yale Appliance disse a Marcus que a taxa de fechamento autosselecionada é 62% maior e a venda média é de US $ 4.000 por consulta agendada, em comparação com a média de negócios de US $ 2.000 para um cliente imediato.
“Dê aos visitantes a capacidade de tomar decisões importantes, guiando-os virtualmente a uma conclusão”, diz Marcus.
Auto-tarifação
O negócio de manufatura pool de fibra de vidro de Marcus oferece outro tipo de experiência voltada para o comprador: auto tarifação. Auto tarifação não significa que o comprador determina o preço real. Em vez disso, envolve conduzir os compradores pelas escolhas para criar o produto de que precisam e ver o preço real ou a faixa de preços.
Uma ferramenta de auto tarifação no site de Marcus pergunta que formato de pool o visitante deseja e, em seguida, retorna o pool selecionado com detalhes sobre o pacote básico. Os compradores podem clicar em qualquer aspecto para entendê-lo em detalhes. Eles podem escolher atualizações e fazer comparações. Eventualmente, o local da piscina mostrará outras considerações de custo (como custos ocultos relacionados à construção).
A experiência de auto fixação oferece aos compradores uma visão completa de um projeto de piscina e tem sido um grande sucesso. Até algumas centenas de atacadistas por dia preencheram o formulário no verão. Marcus diz que é um ímã de chumbo que funciona porque dá aos compradores o poder de determinar o preço.
É o mundo de um comprador
Essas ideias de Ardath e Marcus são um ótimo caso (e dicas úteis) para transformar seu marketing de conteúdo tradicional, marketing e operações de vendas para um futuro orientado pelo comprador.
O comprador permanecerá no controle. A única escolha que você terá é se está disposto a seguir o exemplo deles.
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Agência MOLL – Agência de Marketing Digital
Fonte: contentmarketinginstitute
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