Por que você nunca criará conteúdo centrado no cliente a menos que se concentre nisso

Por que você nunca criará conteúdo centrado no cliente a menos que se concentre nisso

De que lado você está?

Quando bem feito, o marketing de conteúdo pode quebrar barreiras, inspirar conversas significativas e criar comunidades que podem aprender umas com as outras e crescer juntas.

Se você não for cuidadoso, seu marketing de conteúdo também pode construir muros, reforçar estereótipos negativos e alienar as pessoas que você quer servir.

Qual lado você escolhe depende se você aborda ou não seu trabalho com espírito de inclusão e empatia.

Escolher inclusão e empatia é mais importante agora do que nunca, porque tudo mudou. Os negócios mudaram. A sociedade mudou. Tu mudas-te. Eu mudei. Nada é o mesmo que era antes de março de 2020.

Hoje, os compradores (tanto B2B quanto B2C) têm expectativas diferentes e fazem perguntas diferentes antes de fazer uma compra. Eles querem saber:

• Esta empresa se alinha com o que eu valorizo?
• Ele se importa com o que é importante para mim?

Sim, eles ainda querem saber se sua marca tem uma solução que eles precisam e se ela crescerá com suas necessidades futuras. Mas eles também querem saber:

• Sua marca está interessada em investir na minha comunidade?
• Você está ajudando meu povo?
• Você vai me inspirar?
• Você vai me mostrar algo diferente? Ensina-me algo, ajuda-me a crescer e ajuda-me a ter uma nova perspectiva.

As marcas não podem se dar ao luxo de dar desculpas sobre campanhas insensíveis ou ignorar a diversidade de seus públicos. Um estudo de 2022 descobriu que as pessoas procuram empresas que priorizam:

• Responsabilidade social (63%)
• Diversidade, equidade e inclusão (54%)
• Empatia (49%)

Desafie o pensamento convencional

Você precisa mostrar ao seu público que você é inclusivo , se preocupa com eles como pessoas e simpatiza com suas circunstâncias. Mas antes que você possa fazer isso, você precisa deixar de lado esses mitos comuns:

Estou muito ocupado para falar com meus clientes

Sempre que trabalho com um novo cliente, pergunto: “Quando foi a última vez que você conversou com um de seus clientes?” E eu fico com esse olhar de cervo nos faróis. “Você quer dizer, um cliente real? Eu não tenho tempo para fazer isso. As equipes de atendimento ao cliente e experiência do usuário fazem tudo isso.”

Mas e a equipe de marketing? Menos de 20% dos profissionais de marketing de produtos conversam com um cliente.

Como você pode ser inclusivo e empático se não falar com as pessoas que deseja servir? Você não pode. E você não pode ser centrado no cliente sem inclusão e empatia.

Empatia não importa no marketing B2B

As pessoas costumam dizer coisas como: “Sabe, Sydni, essa coisa de empatia é ótima, mas estou vendendo para empresários. Essa coisa emocional não se aplica a eles.”

A inclusão e a empatia se aplicam tanto ao marketing B2B quanto ao marketing B2C porque as pessoas são as pessoas em primeiro lugar.

Eu não tenho autoridade suficiente para trazer mudanças

Por causa da cultura ou estrutura, os profissionais de marketing podem às vezes se sentir menos capacitados para agir na inclusão. Nada disso importa. Seu título não importa. A descrição do seu trabalho não importa. Você pode escolher liderar de onde está sentado.

Você pode não convencer seu CMO a investir mais em iniciativas relacionadas à inclusão. Você pode não conseguir centenas de milhares de dólares para financiar algumas das coisas que deseja fazer. Mas você pode controlar como você aborda seu trabalho e como você dá o exemplo para seus colegas.

Uma estrutura para marketing de conteúdo inclusivo e empático

Depois de deixar esses mitos para trás, você estará pronto para agir a partir de um local centrado no cliente. E isso requer investimentos contínuos, tangíveis e consistentes em seu público.

Esses investimentos não são apenas monetários. Você precisa dedicar atenção, interesse, empatia e desejo de construir um diálogo confiável e mutuamente benéfico com as pessoas que deseja servir. Isso começa com o compromisso de ouvir seu público .

Desenvolvi uma estrutura construída a partir de cada letra da palavra “ouvir” para ajudar os profissionais de marketing a usar empatia e inclusão para se tornarem mais centrados no cliente:

• Eu ganho
• eu investigo
• pico S
• Tipos _
• E empatia
• Sem desculpas

Vou orientá-lo através de cada elemento da estrutura.

Aprenda com conversas em primeira mão

Reserve um tempo para aprender – sem agenda – sobre seus clientes como pessoas. O que os faz marcar? Como chegaram onde estão?

Quando você está aprendendo, você não está tentando vender. Você não está testando mensagens ou produtos.

Resista ao desejo de que sua equipe de pesquisa de usuários faça isso por você. Para criar conteúdo centrado no cliente, você deve assumir essa responsabilidade. Sentar e conversar com os clientes muda a forma como você pensa sobre eles. Isso muda a forma como você escreve para eles ou cria vídeos para eles porque você os conhece mais do que pessoas . Eles são reais para você.

Então, faça seus clientes parte de sua equipe. Deixe-os saber que você se preocupa com as necessidades deles, mesmo que você não saiba imediatamente como abordá-los. Tudo bem se você não tiver todas as respostas. A humildade prepara o cenário para a conexão. E você pode aprofundar essa conexão ao longo do tempo trabalhando em conjunto para encontrar respostas.

Investigue, não suponha

É difícil evitar fazer suposições sobre as pessoas. Você pode trabalhar nisso, mas as suposições ainda acontecem. E tudo bem. Apenas certifique-se de investigar se suas suposições são válidas.

Se você confia no que acha que sabe sobre seu público, está configurando seu conteúdo para falhar.

Não importa há quanto tempo você segmenta o mesmo público, porque eles mudam com o tempo. Você não pode presumir que o que as pessoas precisavam e queriam seis meses atrás é o que elas precisam ou querem hoje.

Minha empresa realiza treinamento interno sobre inclusão de marketing. Entramos em empresas da Fortune 500 e ensinamos às equipes uma estrutura para empatia, inclusão e foco no cliente para que possam desenvolver essas habilidades e obter melhores resultados com suas campanhas de marketing. E como parte desse processo, trazemos e compartilhamos insights sobre seus clientes durante o treinamento.

Fizemos isso recentemente para uma grande empresa de serviços públicos que queria diversificar o marketing para programas que atendem populações de baixa renda. E descobrimos que eles fizeram suposições totalmente incorretas sobre seu público.

Eles assumiram que, como esses indivíduos eram de baixa renda, a maioria era de cor. Eles achavam que, por viverem em comunidades carentes, não estariam interessados ​​em sustentabilidade, não tinham dinheiro para energia solar e não podiam comprar carros elétricos. Eles assumiram que esse público só queria economizar o máximo de dinheiro possível em contas de serviços públicos.

Isso não era verdade. E eles puderam ouvir isso diretamente de seus clientes. Os clientes da concessionária nos disseram que têm energia solar em suas casas, carros elétricos e querem usar a energia com mais eficiência. Eles querem viver de forma mais sustentável.

A equipe de marketing ficou sem chão. Eles assumiram que as pessoas de baixa renda não tinham interesse em sustentabilidade. Suas campanhas de marketing foram construídas com base em suas próprias opiniões e preconceitos. Mas por causa do nosso treinamento, eles aprenderam exatamente como estavam prejudicando seu próprio conteúdo e aprenderam como corrigi-lo.

Então, fique humilde. Investigue e valide suas suposições. Esteja disposto a aprender e desenvolver o conjunto de habilidades do marketing inclusivo.

Fale sobre os problemas que seu público enfrenta

Depois de entender os interesses e as necessidades de informação do seu público, você pode moldar seu conteúdo para falar com eles. Em sua escuta e investigação, você deve ter descoberto:

• O que importa para eles
• Com o que eles se preocupam
• Termos e vernáculos que eles usam ao descrever o que importa e o que ocupa seus pensamentos

Agora, você pode planejar como mostrar a eles que entende e quer ajudar de uma maneira significativa que vai além da venda de um produto.

Reconheça todos os tipos de diversidade

Muitas vezes, as pessoas pensam em diversidade, equidade e inclusão apenas como uma questão de raça. Não é. Você também precisa se concentrar em outros tipos de diversidade em seu público – como idade, sexo, formação educacional, idioma e capacidade física.

Incluir todos os tipos de pessoas é muito mais profundo do que a cor da pele de alguém. O conteúdo inclusivo e centrado no cliente exige que você preste atenção a muitos atributos diversos. O conteúdo inclusivo mostra a variedade de pessoas em seu público que você realmente as entende.

A empatia requer uma compreensão profunda

Aqui está um exemplo de por que a empatia é tão importante no conteúdo. Em fintech, tem havido muito interesse em apoiar negócios de propriedade de minorias (e particularmente de propriedade de negros ) nos últimos dois anos.

Mas poucos profissionais de marketing de fintech conhecem uma das muitas razões pelas quais os negros neste país não têm acesso aos recursos que outras pessoas têm.

Eles não conhecem a história do redlining . Um dos vários programas que um recém-eleito Franklin D. Roosevelt estabeleceu para estimular a economia oferecia ajuda na compra de casas para os americanos – mas apenas para os americanos brancos. O programa de assistência estabeleceu e depois reforçou a segregação habitacional nos Estados Unidos. Ele traçou linhas entre bairros brancos e negros que ainda existem hoje.

O termo “redlining” se origina com linhas vermelhas reais em mapas que identificavam bairros predominantemente negros como “perigosos”. A partir da década de 1930, agências patrocinadas pelo governo usaram esses mapas para negar serviços de empréstimos e investimentos a negros americanos. O Fair Housing Act de 1968 procurou acabar com essas práticas discriminatórias, mas não acabou completamente com o redlining federal – a negação de serviços, como empréstimos, com base na raça – ou tratou dos efeitos negativos que décadas de discriminação e segregação já tinham sobre os negros americanos . Em 2022 , a taxa de propriedade de imóveis para os americanos negros – 43,4% – fica atrás da dos americanos brancos (72,1%).

A riqueza geracional foi perdida. As pessoas que tinham acabado de começar a ganhar dinheiro perderam suas casas e negócios. Portanto, há uma grave falta de confiança nas instituições financeiras entre a comunidade negra.

Se você trabalha em fintech e está tentando criar conteúdo ou comercializar produtos para negros, como pode ter sucesso se não conhece essa história?

Essa é uma história sobre um grupo de pessoas. Mas o ponto se estende a qualquer segmento do seu público. Você entende o contexto histórico, a cultura e as atitudes que orientam suas crenças e comportamentos? Você precisa dessa empatia profunda para garantir que seu público se sinta compreendido, perceba que encontrou uma comunidade e pense em sua marca como mais do que apenas outra empresa tentando vender algo a eles.

Você pode não ser a pessoa para quem está fazendo marketing. Você pode não ter nada em comum com eles. Você pode nem precisar do produto ou serviço que está comercializando. Mas você pode se colocar no lugar deles se investir tempo para conhecê-los em um nível profundo.

Sem desculpas

Mudar sua abordagem para ser mais centrado no cliente, inclusivo e empático não é fácil, mas nenhuma marca pode se dar ao luxo de evitá-lo.

Eu sei que você tem restrições. Eu sei que você não tem orçamentos ilimitados. Eu sei que você responde a muitas pessoas. Eu sei que isso é difícil. Mas não deixe que essas restrições se tornem uma desculpa.

Não ouvir os clientes pode custar milhões de dólares à sua empresa. Isso pode custar sua reputação. Pode custar às pessoas seus empregos. Siga estas etapas para colocar a estrutura LISTEN em ação:

1. Expanda sua rede pessoal. Conheça pessoas que parecem diferentes de você, falam uma língua diferente e vêm de diferentes origens. Seja humilde e aberto para que possa aprender com eles. Então, à medida que você faz seu trabalho, você terá pessoas com quem pode recorrer para oferecer diferentes perspectivas.
2. Aloque regularmente tempo para conversar com seu público e clientes. Não deixe esse trabalho para outra pessoa. Pode ser uma hora por mês, um almoço por mês ou um encontro informal por mês. Pode ser o que você quiser. Mas certifique-se de que seja consistente (no mínimo trimestralmente). Converse com pessoas que amam sua marca. Converse com novos funcionários em sua empresa, novos clientes que estão descobrindo como usar o produto e novos membros do público. E o mais importante, converse com alguém que cancelou sua assinatura ou devolveu um produto. Você terá uma ótima visão de como pode atender melhor seus clientes.
3. Pare de falar sobre seus produtos. Coloque seus clientes em primeiro lugar. Conte suas histórias . Como eles estão ganhando? Como eles estão brilhando? Que impacto eles estão criando? Isso é algo que você vai perceber se os estiver ouvindo regularmente. Quando estiver falando com eles, não os grelhe. Basta pedir para ouvir suas histórias. Isso fornece uma ótima visão de como você pode mostrar essa sabedoria para outras pessoas da comunidade.
4. Diversifique seus gastos atuais. Mesmo que você não consiga um orçamento maior, você pode diversificar o dinheiro que você tem. Então, se você tem $ 150.000 por ano e sempre gasta com as mesmas pessoas, mude isso. Comece a distribuir seu orçamento para diferentes fornecedores. Procure empresas, consultores, escritores, fotógrafos e cinegrafistas de propriedade diversa para apoiar seus projetos.
5. Faça parceria com a diversidade de fornecedores. Diversos fornecedores trazem suas experiências, insights e conhecimentos para sua marca. Procure fornecedores, empresas, freelancers e consultores de empresas pertencentes a pessoas de cor, mulheres, pessoas da comunidade LGBTQ+, veteranos com deficiência e assim por diante. precisa de um lugar para começar? Use esta lista de diversos fornecedores no espaço de marketing da Association of National Advertisers.

Ninguém tem todas as respostas

Costumo ouvir de pessoas que se preocupam com o fato de seus esforços para criar conteúdo inclusivo e empático falharem ou que dirão as coisas erradas. Está tudo bem ter medo, mas não está certo não agir porque você está com medo.

Reconheça o medo, então descubra como agir de qualquer maneira. Você nunca vai descobrir tudo, mas pode progredir.

Este trabalho não é fácil. Mas se você aparece todos os dias com um espírito de inclusão e empatia, imagine o impacto que pode ter em suas equipes, seu público e seus clientes. Todos ganham.

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Fonte: contentmarketinginstitute