O que é marketing integrado?

O que é marketing integrado?

Como frase e palavra da moda, marketing integrado não é novo. Mas ele atingiu uma importância crítica agora devido aos desafios da indústria, juntamente com os avanços na tecnologia de marketing que tornaram mais fácil quebrar os silos organizacionais. A proliferação de canais de marketing levou os consumidores a serem bombardeados com mensagens e conteúdo – destacar-se em um mar de conteúdo requer uma estratégia forte e mensagens consistentes em toda a jornada do usuário. 

O marketing integrado é o processo de entrega de uma experiência de conteúdo consistente e relevante para o seu público em todos os canais. Muitas vezes, é usado de forma intercambiável com IMC (comunicações de marketing integradas), campanhas de 360 ​​graus e marketing omnicanal  – embora haja algumas nuances entre os termos.  O objetivo final do marketing integrado é uma experiência consistente e centrada no cliente que forneça resultados para sua marca.

Qual é a aparência de uma organização de marketing integrada?

Muitas equipes de marketing são estruturadas em torno de canais específicos, em vez de ter uma abordagem mais ágil e enfatizar a experiência holística do cliente. A ascensão do “marketing digital” fragmentou não apenas a presença da agência, mas também a função de marketing. Antigamente, tínhamos uma televisão e um jornal, depois entramos na era digital, que nos viu dividir as equipes entre canais digitais e externos. Os dispositivos móveis foram separados (pelo menos brevemente) em muitas organizações e as responsabilidades remuneradas da mídia social muitas vezes ficam com outra equipe.

Essas equipes de marketing modernas (leia-se: isoladas) não estão preparadas para o sucesso do marketing integrado. Existem muitas situações em que equipes internas entram em conflito, incluindo competição por orçamentos, atribuição, ideias e etc. Há uma crença de que uma cultura de competição saudável promove ideias criativas, mas o modelo de “equipe de equipes” tem demonstrado repetidamente que uma cultura de colaboração é mais eficaz na produção de resultados criativos e também estabelece uma equipe para o sucesso a longo prazo.

As organizações de marketing integradas priorizam a personalização e a experiência do cliente acima da competição interna e da comunicação unilateral e única para todos os clientes. Construir uma organização de marketing integrada requer construir uma cultura de colaboração.

A NewsCred desenvolveu a estrutura ADEPT para construir um marketing integrada e pode ajudá-lo a identificar lacunas em suas equipes e estratégias. Os cinco recursos do ADEPT (alinhamento, design, execução, processo e tecnologia) foram desenvolvidos a partir de percepções de analistas terceirizados, ao longo de uma década de trabalho de campo com clientes e nossa equipe interna de especialistas em marketing.

Alinhamento: o alinhamento interno é essencial para o sucesso porque o marketing integrado requer a quebra de silos e o aumento da colaboração multifuncional. Isso vai além do patrocínio executivo; você precisa de participação ativa com gerenciamento de mudanças, apoio orçamentário e governança.

Design: examine seu modelo de planejamento. As equipes estão colaborando para priorizar temas-chave em diferentes disciplinas de marketing? Existe uma visão compartilhada do calendário de todas as atividades relacionadas às principais campanhas? E existe uma taxonomia de marketing documentada e uma linguagem compartilhada?

Execução: o elemento de execução analisa o rigor de seguir seu plano, processos e diretrizes. A sua equipe está entregando no prazo e em escala? Há uma adesão às práticas recomendadas relacionadas à marcação de ativos de forma adequada para metadados e taxonomia, auditoria para relevância e redundâncias? As metodologias de marketing ágil geralmente entram em jogo aqui.

Processo: O elemento de processo investiga os fluxos de trabalho que orientam sua execução de marketing, especificamente o quão sofisticados e completos esses fluxos de trabalho são e se eles estão documentados. Seus fluxos de trabalho levam em consideração diferentes tipos de ativos e aprovações, bem como conformidade e localização? 

Tecnologia: Os critérios para tecnologia estão relacionados ao fato de sua marca ter adotado uma solução de tecnologia de planejamento segura e flexível para colaboração de longo prazo que inclui inteligência de automação. Existe uma linha de visão clara em relação à criação de conteúdo, argumentos de venda, planejamento, produção, publicação, distribuição, otimização e medição? Em última análise, a tecnologia deve ajudar a acelerar a execução, desenvolver comportamentos de equipe desejados, como colaboração e planejamento integrado, e auxiliar na medição de resultados de marketing integrados. Isso também inclui relatórios flexíveis sobre campanha, conteúdo e desempenho operacional.

Sua organização pode ter alguns ou todos os cinco recursos ADEPT. O importante é documentar e priorizar suas áreas de lacuna enquanto entende que este não é um modelo linear. Você pode ter alinhamento e tecnologia, mas escorregar na execução e no design, ou vice-versa. Você pode começar a comparar sua organização com a Avaliação de Maturidade de Marketing Integrada.

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Quais são os sinais de alerta de que uma organização de marketing não está integrada?

Existem alguns sinais bastante claros de que sua organização não está se integrando:

• Nenhuma estrutura de campanha integrada e clara
• Duplicação de esforços levando ao desperdício de conteúdo
• Confusão de papéis levando à falta de responsabilidade
• Metas de negócios não estão alinhadas com seus investimentos em marketing
• Sua configuração de tecnologia não está apoiando esforços colaborativos
• Nenhum local central para armazenar ou acessar o conteúdo
• O processo de marketing ponta a ponta não é visível
• Atrasos na implantação e publicação
• Jornada do cliente fragmentada ou desarticulada

Como um subproduto de prioridades concorrentes e pressão para ser o primeiro no mercado, a maioria das empresas sofre de um ou mais desses sintomas. Mesmo as equipes que tentam resolver esses problemas de maneira proativa, muitas vezes têm dificuldade em obter tração devido aos silos organizacionais profundamente enraizados.

Por que uma estratégia de marketing integrada é eficaz?

Investir em marketing integrado aumenta o ROI de três maneiras:

1. Melhora a receita influenciada pelo marketing e aumenta o desempenho nos KPIs .
2. Constrói o valor da marca com mensagens consistentes e controladas em todos os pontos de contato.
3. Melhora a eficiência operacional e agilidade da equipe, reduzindo desperdício por duplicação e falta de visibilidade central.

Algumas estatísticas de marketing integrado que comprovam seu valor

Se você precisa construir um caso de negócios para a criação de uma equipe de marketing integrada, aqui estão algumas pesquisas valiosas:

O gerenciamento de mudanças é necessário nas organizações de marketing.

• Apenas 14% das organizações se classificam como “avançadas” em operações (SiriusDecisions “State of B2B Content Study”)
• Quase metade (45%) dos profissionais de marketing sentem que não têm o talento, a tecnologia e os processos necessários para dominar o marketing de marca omnicanal  ( CMO Council )
• Apenas 1% dos profissionais de marketing acreditam que estão entregando uma experiência consistente, personalizada e contextualmente relevante em canais tradicionais e digitais ( CMO Council )
• Em  uma pesquisa  com 1.000 profissionais de marketing em todo o mundo pela  Rakuten Marketing , os entrevistados estimam que gastam uma média de 26% de seus orçamentos em campanhas de marketing em canais e estratégias ineficazes

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Fonte: insights.newscred