Marketing com propósito: como fazer certo
A Fast Company previu que 2022 traria “um grande acerto de contas para fins corporativos”.
Os funcionários deixaram as empresas com base em valores diferentes e os consumidores boicotaram as marcas com base em posturas e valores sociais.
Quer tenha havido ou não um verdadeiro acerto de contas, as marcas enfrentam pressão para mostrar que se importam com mais do que obter lucro. Estudo após estudo mostra que os consumidores querem saber e ajustar seus gastos com base nos valores das marcas.
Mas declarar valores não é suficiente. Os consumidores não apoiarão marcas que “ lavam o propósito ” (parecendo comprometidas com uma questão social sem apoiá-la ativamente ou, pior, agir em conflito com ela).
Se você está envolvido em conteúdo, marketing ou comunicação, não estou dizendo nada que você não saiba. Você já sente o calor.
É por isso que vários especialistas que se apresentaram na trilha de marketing proposital no Content Marketing World este ano recentemente ofereceram seus conselhos sobre como fazer bem o marketing proposital em uma discussão no Twitter Spaces.
Ouça a discussão de 30 minutos ou navegue pelos destaques (levemente editados) do bate-papo. (Eu selecionei essas citações de várias seções da discussão – use os marcadores de tempo para encontrar a conversa na gravação de áudio.)
O que é marketing proposital? 3 definições (diferentes, mas relacionadas)
Cada palestrante ofereceu uma definição ligeiramente diferente, mas todos concordaram em uma coisa: requer um compromisso de pensar além de produtos, serviços e transações para públicos e impactos.
Aqui está a lente que cada palestrante aplica ao marketing proposital.
É intencional e inclusivo
[4:51] Karen : Quando pensamos em propósito, é sobre intenção. Liderar com propósito significa liderar com inclusão e começar a fazer perguntas sobre nossas próprias estratégias de marketing:
- Estamos intencionalmente ou inadvertidamente ignorando ou deixando de fora os consumidores?
- Onde estão as oportunidades para fornecer mais acesso e oportunidades para esses outros grupos?
- Quais são a missão, visão e valores da sua empresa?
- Por que você existe?
- Como o marketing alimenta esse propósito?
- Como esse propósito se torna a voz do cliente e dos administradores da marca?
- Como lideramos proposital e intencionalmente com esses atributos em tudo o que fazemos?
É sobre ajudar
[5:58] Sydni: O marketing com propósito é realmente ajudar seu público, que inclui seus clientes, clientes em potencial, parceiros de referência e seu público em geral .
O que você está ajudando-os a realizar em sua vida ou em seus negócios? …Como você os está ajudando a seguir em frente? Como você os está ajudando a alcançar seus objetivos ? Qual é a visão geral do seu produto e por que isso importa para o seu público?
Então, quando penso em marketing proposital, penso no quadro geral, no impacto da solução que seu produto oferece e como isso se mostra de maneira positiva para seus clientes e seu público em geral.
É sobre o impacto além das transações
[7:36] Jacquie: Eu penso no marketing proposital como uma estratégia e como um marketing que vai além do transacional. Quando fazemos marketing propositalmente, somos capazes de agregar valor não apenas ao nosso negócio, mas à sociedade em geral – tendo esse impacto além de apenas um relacionamento transacional.
Certifique-se de que seu marketing proposital seja autêntico, não performático
Aqui estão algumas boas notícias: como profissional de marketing de conteúdo, você já sabe como ser útil e focar em um propósito relevante para seu público, não apenas transações.
Mas navegar pelos pontos mais delicados das discussões sobre inclusão e impacto social requer outro nível de sensibilidade, nuances e algum risco de feedback negativo.
Aqui estão alguns destaques dos conselhos que os painelistas compartilharam para ajudar.
Mostre seu trabalho
[9:01] Karen: Os consumidores estão exigindo que as marcas cumpram os compromissos que estão assumindo. Se eles estão dizendo que seu propósito é fazer algo de bom no mundo ou fornecer esse valor, não se trata apenas de fazê-lo, mas de como você está fazendo essas coisas. As marcas agora precisam se esforçar e provar o que pretendem fazer de maneira significativa.
[19:35] Trata-se de permanecer nesse propósito. Por exemplo, tem havido muita conversa sobre algumas das decisões da Suprema Corte. Qual é a visão da sua empresa em relação aos direitos de seus funcionários? Por exemplo, qual é a sua posição sobre os direitos das mulheres?
Incline-se para as coisas que são as mais importantes para você. E esses clientes vão gravitar em sua direção. E os que não concordam podem não concordar. Mas cada cliente não é para você. Todos nós queremos o maior número possível de clientes e compradores, mas você manterá a lealdade e a credibilidade por permanecer em seu propósito e se posicionar sobre as questões que mais significam para você e seus funcionários.
Estabeleça um diálogo
[12:40] Sydni: Nós não ouvimos o suficiente como profissionais de marketing. Conversamos muito, fazemos brainstorming e criamos estratégias. Mas não ouvimos o suficiente . Eu encorajo meus clientes a realmente aprender sobre seus clientes.
O que você aprendeu pessoalmente sobre seu melhor cliente? O cliente que você frustrou? O cliente em potencial que está em cima do muro – o que eles compartilharam com você sobre seu histórico e necessidades?
Não é aqui que você pede dados à equipe de pesquisa de usuários, seus insights mais recentes e o que quer que eles tenham desenvolvido. Claro, isso é muito útil, e há absolutamente um lugar para isso. Mas você precisa investir tempo para aprender sobre seu cliente.
[12:18] Outra razão pela qual ouvir é tão poderoso é que quando você ouve regularmente e responde regularmente, você cria esse diálogo bidirecional com seu público. E quando você toma uma posição, eles já sabem onde você se inclina e como você se sente sobre certas coisas.
Quando se torna parte da cultura da sua empresa, quando você está comprometido em ouvir e ser centrado no cliente, isso cria confiança. Também cria credibilidade e uma compreensão do ponto de vista do seu cliente. Isso lhe dá mais espaço e liberdade para defender o que você acredita e se posicionar com base em seus valores.
Claro, isso não significa que você vai agradar a todos o tempo todo – isso nem é possível, e isso não é algo que qualquer um de nós deveria aspirar.
Viva sua verdade
[24:24] Jacquie: As pessoas já estão atribuindo valores à sua marca, então se posicionar é uma expectativa. Há muitas pesquisas que mostram que os consumidores esperam que as marcas tomem uma posição. Eles querem que as marcas tomem uma posição. E se não estiverem, estão preocupados com a confiabilidade dessa marca.
Esses atributos de marca já estão sendo adicionados à sua marca. Então, você também pode viver sua verdade, ser sincero com ela e encontrar maneiras de causar um impacto positivo com ela.
Seja objetivo sobre o marketing objetivo
Esses destaques arranham a superfície da conversa. Ouça toda a discussão do Twitter Spaces e ouça:
- A história por trás da poderosa campanha Decode the Bias da Olay
- Os custos de oportunidades perdidas de ignorar a inclusão
- Os pilares que sustentam todos os esforços de marketing orientados a propósitos bem-sucedidos
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Fonte: contentmarketinginstitute
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